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柳井正 “常败将军”的首富之道

要想经营一个公司、一家店面甚至一个摊位,必须从每个小环节做起,必须熟知每一个流程,不然永远是天方夜谭。

本期简介

作者:本刊记者 余驰疆

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柳井正,1949年出生于日本山口县,1971年毕业于早稻田大学政治经济系。现任日本迅销集团会长兼社长,著名服装品牌优衣库(Uniqlo)创始人,曾多次成为日本首富。

 

柳井正不想退休。

2019年2月,日本迅销集团会长兼社长柳井正迎来他的70岁生日。此前日本媒体报道,柳井正计划在70岁退休,但是柳井正回应:“我不会退休的,只要脑子还清醒,我会一直担任社长兼会长的职务。”

如今,在快时尚领域,柳井正创办的优衣库是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并驾齐驱的东方品牌。截至2018年,优衣库在全球19个国家与地区拥有3445家门店,在日本服装行业处于绝对领先位置。

柳井正今日的辉煌,是用无数失败换来的。他不是学服装或者管理出身,也不像孙正义那样从小表现出惊人的商业天赋,甚至还曾被许多人看作是不着边际的败家子。从开第一家店到公司上市再到国际扩张,柳井正这一路经受了不少教训,也得到了许多智慧。

 

父亲做了一个重大决定

孙正义的青少年时期,起步低,但天分高,人很勤奋。而柳井正恰恰相反,他起步很高,父亲是山口县当地有名的西服厂老板,家境殷实。可柳井正年轻时并不上进,读大学时每天看电影、打麻将,结果毕业就失业,最后还是靠父亲的关系去了一家超市当店员。然而他觉得这份工作无聊,没多久就辞职了。

赋闲在家,柳井正成了外人眼中的纨绔子弟。当时,父亲的西装店正处在黄金期,年销售额有1亿多日元。看着在家啃老的儿子,父亲做了一个需要勇气和魄力的决定,将西装店交给儿子。在他看来,只有当一个人懂得责任的意义和重量时,才能真正学会用心去做事。

一开始,柳井正觉得经营一家店铺没什么,常常对着店员侃侃而谈自己的经营理念,结果6个店员走了5个,只剩下一个老员工。这是柳井正人生中第一次遇到如此大的失败,他把自己的遭遇讲给父亲听,没想到父亲什么也没说,而是把公司的账本和公章都交给了他。

柳井正后来觉得,父亲的做法堪称伟大,完全体现了一个企业家的魄力。正是因为父亲完全的信任,柳井正感到了沉重的责任感,他开始有了一种“豁出去”的工作热情。从那以后,柳井正带着那位员工,开始了二人经营模式。进货、陈列、库存整理、接待客户、算账、打扫,全部都靠两人完成。柳井正几乎参与到了店铺管理、经营的每一个细节,甚至包括帮客人量尺寸、修裤脚。

经过两年的训练,柳井正看到对面走来一个人,就能马上说出他穿衣服的尺寸,知道他胸围腰围的大小。而父亲交给他的西装店,也慢慢走上了正轨。

这就是柳井正学到的第一课,没有人可以光靠着想法做事业。要想经营一个公司、一家店面甚至一个摊位,必须从每个小环节做起,必须熟知每一个流程,不然永远是天方夜谭。

 

经历“一胜九败”

上世纪80年代,柳井正去美国大学生活协会的购物中心参观,发现协会的店铺完全采用自助模式,学生进店像逛书店一样随性,店员随时随地补货整理的行为也让他印象深刻。于是他有了打造“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的想法。这就是优衣库的由来。

除了在美国大学里获得灵感,柳井正还向佐丹奴创始人黎智英学习服装生产链,向财经作家学股票,这些对其自产自销策略及公司上市都提供了很大帮助。今天优衣库的生产、销售模式,基本上都是柳井正在上世纪八九十年代从世界各地学习总结而来的,而这些先进的经验,也让优衣库很快在日本走红。

不过很快,柳井正就遇到了第二次失败。上世纪90年代,优衣库遭遇了一次口碑“滑铁卢”。当时,有人反映优衣库的衣服洗一次就脱线,要求退货的人越来越多。给柳井正敲响警钟的是一次偶然的机会。一天,他发现有顾客为了不让人知道商品是从优衣库买来的,特意把标牌裁掉,对他们来说,优衣库就是低端的代名词。这件事对柳井正打击很大,他下定决心改变现状。

首先,柳井正允许顾客在购买后三个月内无理由退货。然后,他开始实施一项叫作“匠工程”的计划。他召集了大批经验丰富的退休纺织工人,派到中国的工厂当教练和监督,同时,他又在日本本土招聘中国留学生,让他们回到中国管理工厂生产。这两拨人,一拨掌握日本技术,一拨掌握企业文化和两国语言,配合相得益彰。于是,优衣库的服装质量有了很大提高,很快就摆脱了低端的名号。

当然,在柳井正的经营生涯中,还有很多失败,这些都记录在了《一胜九败》这本书里。1995年他在纽约创立设计子公司失败;1996年,他收购了一家儿童服装品牌,差点让优衣库陷入困境;1997年,新设立的支线品牌反噬母品牌,导致双方市场份额都出现下滑。这些尝试最终都以失败告终,但也让他想明白了一件事:失败往往因为缺乏实践的检验。

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柳井正创办的优衣库再全球19个国家和地区拥有3445家门店,在日本服装行业处于绝对领先位置。

此后,柳井正花了大量力气在市场调研和前期准备上,他甚至花重金向顾客悬赏有价值的意见。功夫不负有心人,1998年,优衣库在东京原宿的店面开张,从装潢到管理再到服装陈列都是根据前期调查精心设计的,因此很快就得到了市场的肯定。

 

“广告要么是0,要么是100”

柳井正虽然是个常常“犯错”的老板,但他在一件事情上几乎没有失误过,那就是打广告。

这几年,优衣库的广告的确大出风头。2016年,优衣库在全球范围内发起“我们为什么穿衣服”的主题活动,其中一句“7秒决定别人对你的第一印象”的文案成为一时热点。2017年,优衣库在韩国给50万顾客发送了带有优衣库标志的气泡包装纸,顾客只要将其贴在窗户上,就能提高室内的取暖效率。此举不仅让优衣库免费在50万个窗户上打了广告,还让优衣库短期销售额提高了两倍。2018年,优衣库让网球天王费德勒穿着他们的衣服比赛,和芝麻街、哆啦A梦等卡通合作推出联名活动,吸引了不少目光。

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2018年10月2日,日本东京,柳井正(右)和罗杰·费德勒出席新闻发布会。

在东方企业里,优衣库的广告宣传是数一数二的。实际上,1984年第一家优衣库店在日本广岛开张时,柳井正就已经是一个非常会运用广告的人了。当时他在电视做了大量预告广告,在商业街、学校附近散发了大量宣传单。

经过30多年的摸索,柳井正有了一套自己打广告的哲学。他经常说:“广告宣传,要么是0分,要么是100分,没有中间值。”在他看来,广告就必须做到极致。

 

把自己省成首富

大多数日本企业家都具备节省的品质,多次登顶日本福布斯富豪榜的柳井正也不例外。他没有车,有需要时就坐公司配车,私人开销只有吃喝住行。他从不去夜总会,从不外出喝酒,晚上12点前必须休息。

除了个人生活,节省也体现在产品里。柳井正在《纽约时报》发表过一封信,表达自己要给全球消费者省钱的决心。他说优衣库未来要设计出高科技保暖衣,制造能利用太阳能发热、给手机充电的衣服,这样每个人都能成为太阳能发电机,节约电能。

除了省钱,柳井正还要省的就是时间。因为工作节奏快,他被称为迅猛龙一样的男人。在总部,柳井正走到哪里,就把会开到哪里,并且当场作出决策,他把这种制度称为“One Table Meeting”,意思是只要有桌子就能开会。

尽管柳井正做事理性,沉默寡言,但私底下其实是个感性、温柔的人。外界认为他和父亲关系不亲密,但在父亲的葬礼上,柳井正第一次在众人面前大哭,发表了感人的悼词;他是日本慈善捐款最多的企业家之一,日本大地震时一口气就捐了10亿日元;他对待女性非常绅士,并在公司要求消除男女差别,赢得了员工的尊敬。

优衣库的英文是Uniqlo。它是将英文“独一无二”和“服装”这两个单词结合后创造出来的一个词。可以说,柳井正和他的品牌一样,真正做到了独一无二。