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丁世忠: “晋江经验”就是挑战 一切不可能

 作为安踏集团董事局主席兼首席执行官,丁世忠的办公室显得普普通通。接受《环球人物》记者采访那天是6月11日,他刚参加完集团的戈壁徒步挑战之旅,情绪依然沉浸在每天30公里、共计4天、在中国大西北旷野与骄阳的跋涉之中。这是安踏的一项传统,不一样的是,他的儿子今年也一起参加了这项活动,成为70多人的团队中年龄最小的一名。


“真的很艰苦,也很心疼。但我就想让他明白:所有的伟大都是从艰苦磨砺中诞生出来的。”2017年,安踏迎来上市10周年,并跻身全球体育用品管理公司市值四强。丁世忠为安踏下个10年定的目标是:营收超千亿元,成为中国行业领军者并走向国际,超越所有的国际竞争对手。

 

“爱拼敢赢、输赢笑笑,是我们的文化基因”


晋江,是一片能够不断创造出奇迹的土地。

 

晋江的历史可追溯至公元4世纪初。西晋末年,衣冠南渡,中原百姓避居福建,晋江始建。其时,闽地环境恶劣,山多地瘠。《泉南歌》中说:“泉州人稠山谷瘠,虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷,每岁造舟通夷域。”一方面带着来自中原故土的发达文明,另一方面,地理原因又让这里闪烁出中国海洋文明最初的火种——敢于冒险、爱拼敢赢的文化基因便由此而种下。

 

40年前,改革开放的东风,瞬间就唤醒了埋藏在百万晋江人“骨子里的商业意识”,丁世忠便是其中的典型。1987年,年仅17岁的他就背着自家生产的运动鞋只身到北京开辟市场。4年的闯荡,给他磨砺出的第一件“法宝”就是“要和别人不一样”——其时的晋江正处于“家家点火、户户冒烟”的工业化初期。“都是看着市场缺什么就做什么,别人怎么做就跟着怎么做。”在北京商海的经历,让他觉得“一定要有自己的设计、自己的产品”,于是又回到了晋江。1991年,丁家父子正式创立安踏公司。

 

安踏早年的老厂房。

安踏早年的老厂房。

 

想法很不错,竞争却残酷。作为一家条件资源都十分有限,又不想屈服于现实的民企,此时的磨砺,比拼的不仅是咬定目标的耐心更是敢于决胜市场的雄心。“晋江人,个个猛”,这句闽南俚语极为传神地解读了8年后安踏的第一次辉煌:1999年,安踏拿出公司当时几乎所有的钱,开始了其首创的“体育明星代言+央视广告”的营销模式。广告投放下去后的前两个月没什么动静,直到第三个月,当各地经销商抱着现金、排着大队出现在公司大门口时,后来央视五套被称为“晋江体育品牌频道”的时代拉开了序幕。


2004年起,安踏开始赞助CBA(中篮联赛)。2009年起,安踏成为中国奥委会的合作伙伴,先后为中国体育代表团在30多项国际性大赛上提供领奖装备。2016年里约奥运会上,安踏除了继续独家赞助中国代表团奥运冠军领奖服外,还为体操、蹦床、举重等10支队伍提供比赛装备。截至目前,安踏已经累计为26支国家级体育运动队提供了专业装备。


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2017年1月23日,习近平总书记在河北省张家口市考察北京冬奥会筹办工作时,身着一件深色运动羽绒服,上面的红色安踏商标分外醒目。“那个场景,让我们既意外又惊喜,这不仅是对安踏产品的肯定,更是对晋江所有民营企业的鼓舞。”丁世忠说。去年9月,安踏与北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会正式签约,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,是首个赞助本土奥运赛事的中国体育用品品牌,也再次成为中国奥委会合作伙伴。

 

2017年9月28日,安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

2017年9月28日,安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

 

安踏的发展,正是“晋江经验”下晋江民营经济发展的一个缩影。到今年,晋江市的民企达到5万多家,包括安踏在内,上市企业达46家、拥有中国驰名商标42个,同时还建起了纺服、制鞋两个千亿产值的产业集群。全市GDP总量连续24年位居福建县域首位、连续17年跻身全国百强县前十名,晋江由此成为全国县域经济的典范。

 

宁走艰苦路,不过代工贴牌“好日子”


“晋江经验”,无疑是推动晋江发展转型升级的一个重要转折点。

 

经过20余年的改革开放,世纪之交时的晋江和中国都在发生着深刻的变化。2001年,晋江的GDP首次跨进全国百强前十名,安踏的营业收入也从成立之初的50万元增长至2亿元。福建各地的中小企业四处开花,但在迅猛发展的背后,却只见“星星”难见“月亮”;“村村点火、户户冒烟”伴随着污染恶化、垃圾围城;经济总量不断做大,城乡环境却“城不像城、村不像村”,一眼望去就是一座大工厂。

 

2001年,第一家安踏专卖店在北京开业,开始大规模全国性品牌推广计划。

2001年,第一家安踏专卖店在北京开业,开始大规模全国性品牌推广计划。

 

同样,世纪之交的中国也面临着更加复杂多变的国际环境:1997年爆发的亚洲金融危机,对中国沿海各地造成严重冲击,到21世纪初仍余波未平;2001年的“9·11”事件引发世界格局重大变化;加入世贸组织不久的中国正在深度融入全球化体系……到哪里能为新世纪的中国企业发展寻找一个清晰的答案呢?

 

21世纪初的晋江民企,凭借强大的加工生产能力为很多国际知名企业贴牌、代工。手握国外订单,一方面能享受税收优惠,另一方面不用为市场发愁,这样的“好日子”当然舒服。但同时,晋江的广大民企也开始思考这样一个问题:“好日子”能过多久?

 

除了危机意识外,丁世忠自己还有不服气:明明是我们中国企业生产的产品,为什么加了外国的品牌、商标后,利润就能增加几倍?我们为什么不能创造出更有价值的民族品牌?

 

2001年4月,时任福建省长习近平出席第三届中国(晋江)国际鞋业博览会。在安踏展馆,他与丁世忠进行了短暂的交流。

 

“习省长平易近人,我们办企业的喜欢跟他说心里话。”回忆起16年前的场景,丁世忠感觉仿佛就在昨天,“他当时为我们企业的发展现场提了两点要求:‘一要把好质量关,二要创出自己的品牌,要有自己的创新产品。’这两点要求成了安踏未来发展的准则”。2002年6月,习近平再次来到晋江调研,总结提出了以“六个始终坚持”“正确处理好五大关系”为主要内容的“晋江经验”。其中,“始终坚持在顽强拼搏中取胜”一直是安踏奉行的企业精神。

 

这两次调研为安踏带来最大的改变,就是从一家制造大企变成了创新大企。

 

“中国鞋都”晋江

“中国鞋都”晋江

 

一个生鸡蛋从2米的高度自由下落,不但没有摔破,还能弹起1米的高度,这是2002年发生在安踏实验室里的故事。“晋江经验”提出的当年,丁世忠第一个在国内体育用品企业中设立了运动科学实验室。2004年,安踏推出首个特制材料——磁芯。“我们的目标就是研发既具超强吸震能力,又兼具超强回弹能力的新材料、新技术。”丁世忠说。公司在这一领域的研发、改进、创新始终没有停止,现在材料的回弹能力已经超过60%。

 

2012年,安踏实验室入选首批“福建省企业重点实验室”;2013年,安踏被评为“福建省创新型企业”。截至目前,安踏参与制定、修订的国际、国家、行业标准已近100项。

 

在日常民用领域,安踏也将科技创新作为第一竞争力。其科技研发设计费用从1991年的200万元增长到现在的近4亿元。弹力胶、能量环、双承科技、呼吸网、无氟防泼水……每年都有3—5项新科技诞生,并对旧有技术不断升级。从2001年到2017年,安踏运动鞋的全国市场综合占有率始终排名第一,每年向全球消费者提供的运动鞋和运动衣分别达到6500万双和8000万件。

 

“负值”危机引发的转型变革


前行的路从来不会一帆风顺,安踏也经历过一场巨大的危机。

 

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2011年5月,负责监测核心品牌运营数据的部门发现了异常:集团的同店增长率(同一家门店的同比增长率)竟然为负值,这是集团成立20年来的第一次。

 

2008年国际金融危机爆发时,晋江民企已经在全国各地开了10万家以上的零售门店,而且数量还在逆势增长。然而,进入互联网经济时代后,一场真正的危机降临了:网店抢走实体店一半的销量、市场对品牌的认知力下降、劳动密集型企业的高额成本凸显、爆增的库存加剧了资金链的脆弱……面对危机,丁世忠掀起了一场转型变革——“要做世界的安踏”。

 

早在2009年,安踏就以6亿港元(当时约合5.28亿元人民币)收购了百丽旗下运动品牌斐乐在中国的专营权和商标使用权,负责其在中国内地和港澳地区的推广和分销。这被视为安踏布局全球市场的标志性动作。在高端定位的思路下,安踏请来香港职业经理人,对斐乐重新包装,并在全国为其单独开设了1000多家门店,不仅迅速扭亏为盈,还使斐乐成长为集团目前发展最快的驱动力之一,营收占比已经超过全集团的20%,并在市场中与国际品牌面对面地一较高下。

 

2010年,丁世忠(右)参加第十六届亚运会中国体育代表团壮行仪式,安踏是领奖服提供方。

2010年,丁世忠(右)参加第十六届亚运会中国体育代表团壮行仪式,安踏是领奖服提供方。

 

有了这样一场历练,当2011年的实体店危机到来时,安踏并没有自乱阵脚,而是从容地开始了转型变革。

 

首先是创办“安踏文化大讲坛”,丁世忠让集团内部各个团队上台演讲。“检讨我们为什么会负增长,分析是不是电商一定会冲垮实体店?最后我们得出答案:不是!”

 

其次是正式出台“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。“单聚焦”是要继续坚守和专注于体育用品实业;“多品牌”是要从产品制造商变成品牌运营商,以多个品牌的矩阵来满足消费者多元化的需求;“全渠道”是要将线上线下、国内国际整合为一体。这种自我变革的意识,恰恰应对了市场上对晋江企业家群体的一个评价:“他们是睡不着觉的人。”

 

2013年底,安踏走出了低谷,线下销售额增速回升到两位数;2015年,安踏成为中国第一家营收破百亿元大关的体育用品企业;2016年,安踏组建起自己的电商团队,去年的线上销售额同比增加一倍多。

 

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在国际化发展的思路下,安踏在2015年收购了英国运动品牌Sprandi,定位中高端市场,目前在东欧、南非等地区具有较高知名度;2016年,安踏与日本企业联手成立合资公司,正式进军户外体育和冰雪运动市场;2017年2月,安踏与韩国顶级户外品牌可隆成立合资公司。通过国际收购,丁世忠离“世界的安踏”目标正越来越近。

 

回顾27年创业路,丁世忠认为“晋江经验”是整个晋江企业家群体的精神指引。“‘晋江经验’给我们这一代晋江企业家带来的最大启示,就是要不断挑战更高目标、挑战自己、挑战一切不可能;我们追求‘江湖地位’,现在,‘江湖’已是世界。”

 

作者:《环球人物》记者  赵鹏

 

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  • 2018-07-12 14:57

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  • 来源:《环球人物》杂志

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