国家一类资质  中央新闻网站

“加拿大鹅”家族固守本土60年

本刊记者 尹洁

1

要问在凛冽的冬天有什么御寒之策,羽绒服想必是大多数人的首选。而目前红遍全球的羽绒服品牌“加拿大鹅”(Canada Goose),则被称为“御寒神器中的战斗机”。这家公司到今年正好成立60周年,从一家名不见经传的小公司,发展为全球知名的企业,2016年的营业收入达到2.91亿加元,约合人民币15亿元。所有这一切,都源于家族三代人的不懈努力。


有口碑就不怕品牌小
如果单看售价,加拿大鹅卖的不像鹅毛,倒像孔雀毛,其成人羽绒服的价格大多在800美元至1000美元之间。但对这个品牌的粉丝来说,无论外界怎么嫌贵,他们只有一句回应:因为保暖。
在这一点上,加拿大鹅有众多专业机构的“背书”:它是南极科学研究中心的工作服之一,是很多冰雪项目运动员的参赛服,也是大量户外探险者的标配。而极度保暖的特点是公司第一代创始人萨姆·提克赋予的。
提克是移民到加拿大的波兰人。1957年,他白手起家创办了一家名为“都市运动服”的小公司,即加拿大鹅的前身。公司最初的产品是羊毛背心和雪地摩托服,顾客主要是那些冬季在户外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大,户外气温动辄零下三四十摄氏度,底层消费者的最大需求就是保暖。
由于用料实在,产品看起来很臃肿,但提克并不看重产品外形,而是把精力都花在了功能性上。比如为警察局和巡防队制做的防寒服,除了保暖,还要防雨、防潮,并加上了一些实用性强的小配件。靠着这些固定的客户群体,提克让自己的小公司在市场中站稳了脚跟。
1985年,提克的女婿大卫·瑞斯接手了企业,进一步将规模做大,并逐渐向海外销售产品。上世纪90年代,为了更好地打入欧洲市场,大卫将公司名称改为加拿大鹅。当时,全球化的浪潮已经兴起,但大卫却坚持一条原则不变:生产过程必须在加拿大本土,不在海外找相对更便宜的代工厂,为的是把控产品质量。
虽然用户口碑不错,但在很长时间里,加拿大鹅都只是一个默默无闻的小品牌,并没有获得多少市场关注。在大卫的理念中,企业只要服务好专业人群就足够了,因此直到20世纪末,加拿大鹅的主要业务都是做户外制服。


“这是一个艰难的谋生方式”
变化是从2001年开始的。那一年,大卫的儿子丹尼·瑞斯接过父亲的班,成为公司新任CEO。
1973年出生的丹尼毕业于多伦多大学,专业是英国文学。青少年时代,他觉得生产羽绒服没有什么意义,因此对接班这件事非常不情愿。“我曾经以为,打理家族生意会是我最后一个选择。我的父母警告我,这是一个艰难的谋生方式,我相信他们。”丹尼在接受采访时说,“年轻时我渴望成为一个写短篇小说的作家。”?
1996年,大学毕业后的丹尼想去旅行。为了筹钱,他在家族企业里找了一份暑期工作。结果就是这份本打算“赚点钱就走”的工作改变了他的看法。起初,丹尼在各个部门轮岗,接电话、收垃圾、询问客户体验。后来在一次德国展会上,他发现加拿大鹅对消费者来说不是没有意义的。
“我跟那些需要保暖衣的人交谈,发现他们能靠我们的服装在寒冷中生存下去。”丹尼回忆说,他的热情由此被点燃,再未离开过公司。
接棒之初,公司年收入只有300万美元,丹尼却立下了雄心壮志:成为世界第一的羽绒服品牌。为了实现这个长远目标,他首先在人员结构上进行了调整。一方面,他继续使用从外公和父亲时代就在公司里效力的老员工,因为他们拥有娴熟的技术和对企业的忠诚;另一方面,他也招募了不少年轻人,他们拥有的是新思维、新创意。
转型期间,新老交锋不可避免,风言风语也不少,但丹尼不为所动。对老员工,他表现出的是理解和安抚,坦诚沟通,减少他们的恐慌,给予他们希望;对新员工,他鼓励他们大胆创新,提出合理化建议,并引导他们尊重老员工。
在丹尼的努力下,加拿大鹅开始向国际化团队转型。但有一点他却坚持不变,就是本土化生产。在发达国家,服装业的生产加工环节向海外转移是普遍做法,目的是节约成本,因此极少有羽绒服企业在加拿大本土生产。
丹尼却认为,既然同行都出海了,加拿大鹅反而要坚守阵地,因为“加拿大制造”是最好的宣传点。他坚持使用本国面料、聘用本地工人,严格执行北美生产标准和程序,并把这些写入了企业宣传文案,凸显品牌的“高端”和“民族感”。


第三代“看上”北极熊
2009年,加拿大鹅在本国火了起来。各种款式的产品出现在街头巷尾。外国游客也注意到这个品牌,因为是地道的加拿大制造而纷纷购买。
丹尼趁热打铁,开始进一步国际化升级。首先是明星效应,公司拍了一组多伦多冰球队员身穿加拿大鹅的照片发在网站上,引来无数好评。接着,在美国一处滑雪胜地举办的圣丹斯电影节上,加拿大鹅成了赞助商,很多明星穿着产品前来,结果都成了移动广告。
然后,加拿大鹅开始频频在好莱坞大片里露脸,包括“007”系列和“X战警”系列。每次影片一上映,同款羽绒服就跟着上市。越来越多的名人开始穿这只“鹅”,从影星到球星,再到中国富豪马云,最后连俄罗斯总统普京也“沦陷”了。
“我们要做服装界的路虎。”丹尼说,“就像拥有路虎的人其实并不常走山路一样,加拿大鹅最初是为了应对严寒,但现在要迈向时尚界。”在这个理念下,加拿大鹅开始以“奢侈品”的形象出现,引发了一股新的潮流,而大众的跟风热情也一如既往地强大。户外产品摇身一变,成为身份和经济地位的象征。在网络上“晒”这只价值1000美元的“鹅”成了一种时髦。
加拿大鹅火了,在背后追逐它的除了消费者,还有各路国际资本。2013年,美国著名私募投资公司贝恩资本收购了加拿大鹅70%的股份,丹尼只保留少数股权,但继续担任CEO职务。
在投资方的要求下,丹尼加快了全球化布局。为了适应更多地区消费者的需要,公司开始对产品进行改良,推出了一些相对轻薄的款式,比过去的专业户外服更加好看、修身。此外,公司也开发了更加高端的功能型产品,比如将高科技面料与优质羽绒相结合,使产品更保暖、轻盈、耐用。
贝恩资本进入后,加拿大鹅的经营效率提升得非常快:从2014财年到 2016财年,公司销售收入每年增长38.3%,净利润年增长率高达196%。2017年3月,美国证券交易委员会通过了加拿大鹅的上市申请,贝恩资本的持股比例降至57%,丹尼持股24%,公司估值为20亿美元。
目前,加拿大鹅已经进入36个国家和地区,以网络销售为主。其2/3的收入来自加拿大和美国,下一步计划重点扩展欧洲和亚洲的业务。
“亚洲是一个非常强劲的市场。对我们而言,中国有巨大的空间和机会,我们对此感到非常兴奋。”丹尼说。
现在,加拿大鹅依然保持着年均40%左右的高速增长,发展势头相当强劲。如果说丹尼有什么麻烦,恐怕就是动物保护主义者了。由于加拿大鹅的产品一直采用动物原料,比如填充物包括鹅毛、鸭毛和狼毛等,因此总受到动物保护主义者抗议,一些抵制活动也对公司的业务造成不少负面影响,有些示威者甚至跑到门店去搞破坏。
为了改善形象,丹尼现在担任了一家非营利组织的主席,该组织致力于保护北极熊的栖息地。毕竟,北极熊跟加拿大的鹅与狼离得都很远。

责任编辑:顾利娟

声明: 版权作品,未经《环球人物》书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

  • 2018-01-31 17:50

标签

  • 吴秀波
  • 作者:
  • 来源:《环球人物》杂志

评论(0)

文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

最新文章

少年强,则中国强——记“幼儿武术第一人”

{r[title]}

从误打误撞第一次教孩子学武术,到编写第一本幼儿武术教材、制作...

蔡继明:第七次个税改革 听了13万条意见

{r[title]}

清华大学明斋建于1930年,有一种静谧之气,但楼外的路上也不乏往...

张明舟:童书世界的“公共外交官”

{r[title]}

张明舟的微信头像是与国际儿童读物联盟(简称IBBY)同事的合影,...

迎重阳吃寿宴 广西贺州推出“贺州长寿宴”

{r[title]}

)作为“世界长寿市”和“中国长寿美食之都”,广西贺州市生态环...