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罗振宇:我卖的知识都是“折磨”出来的

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罗振宇,知识服务平台得到APP创始人,自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人。1973年出生于安徽桐城,1994年毕业于华中科技大学新闻系。曾任CCTV《经济与法》《对话》栏目制片人,2012年底开始创业。

本刊记者 王艺锭

今年是罗振宇第一次参加世界互联网大会,可他在乌镇的人气却不亚于那一众互联网大佬。他参与了关于网上文化交流共享、互联网人才培养等多个议题,与马化腾、杨元庆等企业家代表一同列席大会专程安排的集体采访活动,行迹所至也没少遭遇各路媒体的围追堵截。随着他创建的知识服务平台越来越火,盛名与争议一同涌来,而他似乎已打定主意要“一条道走到黑”。
在乌镇西栅景区乌村的咖啡馆里,罗振宇穿着一身深蓝色西装出现在《环球人物》记者面前,与他平日里在视频节目中休闲随意的打扮颇为不同,显得抖擞而干练。“这个‘罗胖’,真人看着也不胖呀!”记者心里想。


“我就是个送外卖的”
近年来,“知识付费”这个概念越来越频繁地被提及,成为移动互联网浪潮下一种新兴的商业模式。根据企鹅智库2016年6月发布的《知识付费经济报告》,55.3%的网民有过不同形式的为知识付费的行为。其中,网民在线上的知识付费行为渗透率已经超过线下,互联网已成为人们付费获取知识的重要渠道。
作为这一领域的“带头大哥”,罗振宇并不喜欢“知识付费”这个说法。在他看来,这个概念本身就是有问题的。他告诉记者,知识付费是人类古已有之的一种行为,孔夫子讲学,徒弟逢年过节也要交几块腊肉,人们买书、上学也要付钱,付费获取知识一直以来都是天经地义的行为。“一直以来就有的事,怎么能再拿出来说事呢?而且它包含了一个特别不好的暗示,就是原来不值钱的东西,现在可以收费了,人类历史上从来没有出现过这种事。”
罗振宇更愿意把他正在做的事情称为“知识服务”。在他看来,人类所有的产业运行方向一定要满足两个条件,即效率越来越高,成本越来越低。他告诉记者,得到APP上的专栏有不少主讲人是北大、清华等顶尖学府的知名教授,一般情况下,要听到这些教授的课并不容易,毕竟能进这些高校求学的只是少数人,就算是去读MBA之类的课程,也得花费不少钱。但是现在普通用户都能以不到200元的价格享受到这些课程,大幅度降低了这些课程的准入门槛和价格。
“这是我们做产品的本质。我给自己的定位很简单,我干的就是送知识外卖的活,在后厨里做出好东西,把它以最快的速度,最高的效率,最低的成本送到用户手里。”罗振宇总结说。


跨界“挖”人不容易
今年9月,北京大学国家发展研究院的经济学教授薛兆丰突然在网上火了,原因是他在得到APP上开的付费订阅专栏《薛兆丰的北大经济学课》十分火爆,给他带来了不菲收入。罗振宇告诉记者,该专栏目前订阅人数已逾20万人,按每人199元的订阅价格计算,销售额已经超过4000万元。按照平台和主讲人对半分成的原则,单凭这个专栏,薛兆丰今年就能获得一笔极为可观的“外快”。
这个专栏的成功让得到APP打响了知名度,也为罗振宇带来不少收益。但他对记者坦言,这钱挣得并不轻松,其中曲折艰难远超外界的想象。光是说服薛兆丰在平台开课,做媒体出身、口才了得的罗振宇就用了整整一年半的时间。“这个东西能不能真的是有品质的?有没有人会买账?有没有可能获得有规模的收入?这些都是顾虑,要一点一点去打消。”
好不容易说动了薛兆丰,没想到,真正的困难才刚刚开始。为了打磨出好的产品,罗振宇给薛兆丰配了一个产品经理。这个产品经理是做导游出身,有着强烈的学习兴趣但没有任何经济学底子,她的工作就是在薛兆丰录制课程时坐在一旁,遇到听不懂的地方随时打断,要求重录。在这个产品经理的“折磨”下,一期10分钟的节目往往要录上一个多小时甚至更久。“这个产品经理就代表知识大众,他们受过高等教育,也有很强烈的求知欲,就是不懂这一领域,渴望你通俗易懂地说给他们听。所以这个产品是一点点慢慢磨出来的。”
罗振宇还跟记者分享了一个小故事。由于录制的课程量大,加上被产品经理如此“折磨”,在录制过程中,薛兆丰渐渐觉得有些力不从心。然而,一次作家刘震云在北大国家发展研究院讲课时说的一个小故事启发了他,使他最终坚持了下来。刘震云讲到自己的外婆是一个身形很瘦小的老太太,但是在生产队割麦子永远是劳动标兵,他就问外婆是怎么做到的。老太太说其实很简单,“我一弯下腰去就不站起来,就一直割、一直割,而有的人是割两下缓一会儿,自然就慢了”。听了这个故事,薛兆丰给自己定下一个规矩,每天雷打不动必须完成一集节目的录制,不完成绝不停下来。“我记得有一次他工作到凌晨4点,把头一天的任务也给补上了。薛兆丰的专栏课程周期是一年,但是在更新到半年的时候,课程录制工作就全部完成了。他创造了一个奇迹。”罗振宇不无骄傲地说。
目前,在平台上开课的每一个老师都是罗振宇亲自出马“挖”过来的,其中有专职的,也有“跨界”的。在他看来,所有的“跨界”都是下一轮社会分工出现的前兆,一定会催生更多的专职知识服务者。未来,他希望给更多类似薛兆丰这样的知识分子提供一根“杠杆”,撬动他们投入到专职的知识服务中来。“当他真的面对这个选择的时候,我希望他面对的是一个艰难的选择,一边是新的学习形态、挣钱更多,一边可能是更熟悉的领域、社会地位更高,我把选择放在他面前,至于怎么选,那是他们的个人偏好。”


“不尝试去讨好所有人”
得到APP于2016年5月正式上线,目前注册用户已经超过了1200万。随着平台的做大,质疑声也纷至沓来。今年10月,网络上有一篇题为《罗振宇的骗局》的文章广为传播,直指以罗振宇为代表的网络知识服务商是“大忽悠”,说不但不能使人真正增长知识,反而会令人产生知识焦虑。网络上,也有不少人不屑地称罗振宇为“知识的二道贩子”。
面对这些质疑,罗振宇显得有些无奈。“人类的知识总量在爆炸,人的知识负担越来越重,新时代总要有新工具来解决这种知识负担,我做的就是这样的工具。这些人的逻辑就好比是我生产了最好的单反相机,然后有人指责我是骗子,说我没有让他成为摄影家;我生产最好的厨具,也有人说我是骗子,我没能让他做一桌好饭。我能怎么办呢?我所做的,只能是把最好的单反相机卖给真正喜欢摄影的人,助力其成为摄影家。”
但罗振宇并没有因为这些质疑感到愤怒,相反,他还从中得到了不少启发。“所有的工具,必然面对的命运就是有一部分人选择不用。人类发明火,在那个时代一定有人厌恶吃熟食;发明了轮子,一定会有人说为什么要到远方去;发明了手机,也一定会有人去批评。就像有的人看不起电子书,非要说纸质书有油墨香。所以,我意识到所有的工具都是把人分成两部分的,我是为我们的用户服务的,不尝试去讨好所有人。”
尽管时常处在风口浪尖,但平台上也不乏用户的留言让罗振宇感到欣慰与满足。他告诉记者,有两次留言使他印象特别深刻。在地理上,得到APP的用户分布总体与我国网民的用户分布呈现一致,其中不乏来自偏远落后地区的用户。一次,一位偏远小镇的用户留言分享了他在平台上的学习心得,认为得到APP帮助他了解了更广阔的世界。“那一刻,我觉得自己真的做了件了不起的事,要不是这个产品他可能一辈子都接触不到某些类型的知识,通过这样一个互联网学习工具,他拥有了跟他身边人不一样的自我的确认,自我的尊严。”
另一个使罗振宇印象深刻的是一个程序员的留言。得到APP有个栏目叫“每天听本书”,将一些书籍用30分钟以内的语音来解读。这个程序员偶然地打开了《梵高传》,听完之后意外地喜欢上了这本跟所学专业并无关系的书。“他说要不是用了得到APP这个产品,他一辈子也不会打开一本叫《梵高传》的书。看完之后像突然打开了一个新世界,也能启发他的工作。”这令罗振宇感到振奋。
“这就是工具的好处,工具不是对原有世界的替代,工具是让你更便捷地接触到原有的世界。”罗振宇说。


未来是“中国式机会”
《环球人物》:您觉得自己的粉丝是怎么样的一个群体?
罗振宇:我没有粉丝,只有用户,我是服务他们的。从今年的数据看,我们的用户以1986年左右出生的居多,一般是大学毕业后工作了几年,突然意识到自己知识储备不够,开始觉得有危机感,想通过学习提升竞争力的这么一群人。
我觉得他们都是战士。因为现在的内容产业其实是分成了两个方向,一个方向是把时间杀掉,包括游戏和许多新闻客户端,不断给你提供各种刺激,让你一打开就停不下来,以此消磨时间。而我们服务的是另一种,就是针对觉得时间永远不够用的人,他们需要高效的学习工具帮他们节省时间,这样的人不是战士是什么?

《环球人物》:为什么一些慕课平台上有很好的课程,并没有取得像得到APP上一些课程那样火爆的效果?
罗振宇:因为慕课平台没有做服务呀,它没有把一个40分钟的课精心浓缩,浓缩到足够关注接受者的接受能力和接受效率。它不关注这个,因为他的假设情境是,你是我的学生,你交了学费就跑不掉,而对课堂的效率是不关注的,这是慕课失败的原因。我们是专业做知识服务这个事情的,我们最在乎的是用户获取知识的效率。

《环球人物》:您也做过一些投资,比如之前曾投资网络红人Papi酱,但时间很短就退出了,为什么呢?以后还会做更多投资吗?
罗振宇:事实上我们已经把所有的投资都撤了,因为我们觉得还是专业的人做专业的事,投资也是一件很专业的事,我们不是专业做这事的,不可能进行高效率地投。我们专业做的是知识服务,既然发现且已经进入了这个跑道,就应该全力以赴,因为对于所有创业公司来说,最稀缺的资源是创始人的精力带宽,我们的精力带宽应该投入到我们最擅长的事情上,所以未来不会再做投资方面的布局。

《环球人物》:您在每年年底的跨年演讲一直非常受关注,今年的主题可以提前透露一下吗?
罗振宇:今年我会讲“中国式机会”。你们干媒体这一行的一定感觉到2017年的创业市场没有前两年那么热了。为什么呢?我觉得是因为从美国等西方国家直接拷贝模式到中国、引发商业模式大爆发的时代结束了。现在中国的创新全部是自己独特的国民禀赋,国家特征在商业上的表达。所以未来会有很多“中国式机会”,中国原生的商业模式不断涌现,包括得到APP其实就是中国原生的,这个模式在美国是不可能实现的。2017年没有出现大的创业热点,但实际上中国的创新创业是走得更加深入了。

《环球人物》:那您认为下一个大的创新创业浪潮会在哪个领域?
罗振宇:传统产业按照互联网的逻辑异地重建。就比方是一个村的老房子,我们把它的每一块砖、每一片瓦标上号,然后全部拆了,再到另外一块地皮上以互联网时代的逻辑,按原来的方式重新建起来。比如新零售就是,它还是零售,还是有商场,看上去和传统零售似乎没有太大区别,但是本质上它的每一环都是重建在互联网基础设施之上的。

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  • 2018-01-31 16:51

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  • 创业
  • 作者:
  • 来源:《环球人物》杂志

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