国家一类资质  中央新闻网站

葛文耀:中国制造离100分只差5分了

葛文耀 1947年出生于上海。1985年出任上海家化厂厂长,1998年任上海家化集团董事长兼总经理。现任上海国际时尚联合会会长、铭耀资本合伙人。


在当代中国人的记忆中,上世纪80年代是国产品牌“一统天下”的时期,无论是自行车、手表、收音机这“三大件”,还是球鞋、奶糖、玩具等小物品,都以颇具时代特色的商标和造型彰显着自己的存在感。相比于后来涌入国内的外资品牌,它们低价却不低质;相比于当下电商平台上不计其数的商品种类,它们虽然品牌单一、数量有限,却经得起时间的检验。至今,当人们提到“老国货”时,浮现在脑海里的依然是“物美价廉”四个字。

有些国货,曾伴随改革开放的大潮风光无限,也曾因改革的深入而销声匿迹。今天,当中国品牌站在新时代的起点上时,目光已经瞄准了整个世界。在那些见证了国货的辉煌、沉寂、涅槃,见证了国企改革的阵痛、蜕变、发力的人中,上海家化集团前董事长葛文耀不仅是参与者,更是建设者、推动者。2018年1月,在上海徐汇区的办公室里,他向《环球人物》记者讲述了自己过去30多年的实践与感悟。1_副本

葛文耀


“女工对我说,这种厂烧掉算了”
      1985年3月28日,是我到上海家化当厂长的日子。那年我38岁,“文革”时期在东北度过了8年知青生活,回到上海后在街道收过废品,到火柴厂当过钳工,最后进入上海日化公司成了一名干事。1978年,我考上了上海财经大学的夜大,学了3年工业经济,后来又参加了一个法律学习班,拿到了兼职律师执照。
      有一天,上级领导找我谈话,希望我担任上海家化厂的厂长。那时的化妆品行业可不像现在,老百姓的温饱问题还没完全解决,哪有心思去打扮呢?当时生产牙膏、肥皂、洗衣粉的都是大厂,生产化妆品的都是小厂,而且产品就是花露水、雪花膏之类的。
      我刚到家化的时候,企业真称得上是破破烂烂。1978年,公司的固定资产只有100万元,1985年是400万元。记得刚去企业时,厂区周边的马路上堆着玻璃瓶,成了仓库。小孩子把玻璃瓶扔来扔去,骑自行车的人都不敢过去。
      生产条件差,工作条件更差。厂里没有澡堂、没有食堂,而且当时还实行8级工资制,员工的月收入平均60元,在上海的轻工企业里几乎垫底。员工也觉得企业好坏跟自己没关系。到家化的第一天,我去车间看望工人,问大家好不好,一名女员工说:“真是‘好死’了,这种厂烧掉算了。”
      尽管如此,我还是觉得企业有前途。改革开放后,中国人的收入在上涨,只要吃饱穿暖,肯定要追求美。另外,牙膏、肥皂、洗衣粉都是生活必需品,当时原料还由国家供应,价格也不是市场化的,而化妆品是小商品,更有灵活性和自由度。我认定这个行业非常有潜力,市场前景好。
      改革开放初期,企业管理也是摸着石头过河,我基本上就是靠自学和悟性去做、去闯。从1978年开始,世界银行每年都对中国经济有一个评估报告,我就想办法买来看,从里面学习经济知识,最大的体会就是:要让企业有自己的利益,让员工认识到,只有企业好了大家才能好。
      过去企业是没什么利润、成本概念的,因为收入都上交国家,要买什么、建什么也都跟国家要钱。但我觉得所谓改革,就是让企业成为市场主体,做得好,留利就多,做得不好,留利就少。
具体到家化,我的办法就是激励+约束。首先告诉员工,我们为什么要把企业搞好?从小处说,这与大家的生活水平直接相关,从大处说,我们要在全国争一席之地。把干劲鼓起来之后,员工的精神面貌焕然一新。
      但做企业光有干劲是不行的,在提高生产能力和利润方面,必须用市场化的办法。过去我们用苏联模式,生产部门是一线,其他部门都是二线。从1988年开始,我调整了公司结构,把营销部门作为一线,生产部门变成二线。
      另一个重要举措是杜绝拿回扣。当时,国企采购人员拿回扣的现象非常普遍,我们为此提高了工资待遇,但禁止拿回扣,一旦查到就开除或调岗。仅1992年,我就处理了9名高管,都是部门经理、总经理级别的。逐渐地,大家开始把心思放在做业务上。
      为了加强内部监管,家化在1987年成立了法律审计部。两年后成立市场部时,我们的审计制度已经比较完善了。到1990年,家化的固定资产增加到6000万元,年销售额4.5亿元,利税1.08亿元,排在全国企业500强的220位,员工年均收入也达到5000元。


“家化绝对不会卖给外资”
      经过一段辉煌期后,改革的阵痛到来了。
      从1992年起,国企改革力度加大,外资企业也开始大规模进入中国。在消费品行业,中高端市场在一段时间内几乎被外资品牌所垄断,严重挤占了本土企业的发展空间。那段时期,许多没有做好准备的日化企业停产、倒闭,工人下岗。
      幸好家化已经有了第一桶金,在外资冲击最猛烈的时候我们抵挡住了,但正面对抗还是不行。外资企业财大气粗,每年光广告费就能砸20亿元,当时家化的毛利才2400万元,我们能拿出200万做广告就不错了。
      那的确是最困难的阶段。为了生存,我们决定采取更务实的打法。你不是资金、平台、技术都比我厉害吗?我先不跟你争夺中高端市场,我们就守住低端市场的阵地,站稳脚跟、积累资金、慢慢壮大,等以后有实力了再跟你竞争。
      外资企业也意识到了这一点。上世纪90年代初,美国日用化工企业、跨国巨头庄臣公司提出,愿意进驻上海浦东,但前提是与上海家化合资,其真实意图就是怕我们日后与它竞争。在政府的指导下,我同意作为中方代表担任合资公司的副总,但在合资方案上,我们留了后路:家化拿出2/3的固定资产、大部分骨干人员以及“美加净”“露美”两个知名品牌与庄臣合资,但企业剩下的部分仍然独立,仍然叫上海家化。2

 2004年,上海家化生产的护肤品


      虽然合资了,“美加净”和“露美”却没有得到更好的发展。庄臣是一家以清洁产品为主营业务的公司,对化妆品领域并不熟悉,其美国总部也没有资源支持这块业务。“美加净”“露美”在合资后销售额猛跌,我在庄臣也如坐针毡。
      就这样工作了17个月后,我再也不能忍受下去,决定离开合资企业,重回家化。庄臣为此还给相关领导写信,要求把我安排在轻工领域的其他行业,理由是“以免庄臣有太强的竞争对手”。但我最终还是如愿回到了家化,此时公司的销售额已经萎缩到2亿元。当时的中国市场成了国际化妆品巨头的竞技场,宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌几乎将中国本土品牌淹没。
      不过,我在庄臣也学到了一些重要的经验:如何推广品牌、毛利的重要性、人才的细分等。回到家化后,我把这些经验全部用到了实践中。到1995年,家化恢复了元气,销售额又升至7亿元。这一年,我们用600万元现金,加上放弃未来30年可从合资公司获取的、每年1500万元的返利,赎回了“美加净”和“露美”这两个民族品牌。
      这段经历对我影响很大,民族品牌的情结也渗入了我的骨髓。之后很多次,外资企业提出收购家化,我都拒绝了。有人说资本有国界、品牌无国界,但品牌是附属于资本的,所以我对外一直强调:“家化绝对不会卖给外资。”3

为了布局高端市场,上海家化创立了以佰草集为代表的多个本土品牌


      2001年,家化上市了,但在外资品牌的包围中依然举步维艰。直到2005年,六神沐浴露经过5年“暗战”打败了宝洁公司花费10亿元力推的同类产品,使其退出了中国市场。在六神之后,家化又相继推出佰草集、高夫、双妹等产品,完成了高端品牌布局。


“中国有条件出顶尖品牌”
      如果说上世纪90年代初外资像台风一样席卷中国大地、占领中高端市场,之后是漫长的拉锯战,那么从2008年开始,局势变了。随着网购和新消费群体的崛起,中国本土品牌进入了“反攻”阶段——攻占中端市场。
      改革开放以来,由于人力成本优势,中国本土品牌一直牢牢占据着低端消费品市场,比如小家电、火腿肠、食用油、牛奶、矿泉水等。20年前,我碰到可口可乐公司的老板,他说:“我们打不过娃哈哈和王老吉,因为中国的销售人力成本低。”
      但在过去10年里,随着中国企业实力的提升,之前由外资品牌控制的中端市场也被本土品牌占领。近年来,很多欧美日化妆品都退出了中端市场,甚至卖掉在中国的工厂,产品全部进口。其中一个原因是“80后”“90后”消费群体的崛起,他们普遍接受本土化妆品牌;另一个原因是,中国互联网技术的发展速度出乎意料,从线上到线下,各种渠道保证了国产品牌在中端市场的全面复兴。此外,外企要开发和推广新产品必须由总部批准,对市场的反应速度远不如本土企业。这些因素都导致了外资品牌的衰退。可以说,现在只有高端市场还由外资品牌牢牢占据着,要拿下这个领域,需要我们大力发展属于中国自己的高端品牌。
      2013年,我卸任上海家化集团董事长,出任上海国际时尚联合会会长。此外,我还与另一位合伙人创立了铭耀资本,专门投资消费品企业,帮助中国品牌成长。
      众所周知,欧洲和日本的手工业产品非常好,但由于他们的社会福利高、物质条件好,愿意从事手工业的年轻人已经非常少了。我曾经遇到一位专门做银器的日本企业家,他手下只有6名技术工人,年龄都在四五十岁。与他们相比,中国还有很多年轻人愿意从事手工业,这就为打造本土高端品牌奠定了基础。
      珠宝、瓷器、服装……很多领域中国都有条件出顶尖品牌。第一是精湛的手工,我们有技术、有人才;第二是顶级材料,在全球化时代也不是问题;第三是设计和文化,中国更不缺。我想20年后,中国的高端品牌一定会走在世界前列。
      如果说现在还欠缺什么,可能就是追求极致的工匠精神。其实我们已经能做到95分了,但离99分、100分还有距离。比如顶尖的掐丝珐琅工艺,是需要在显微镜下操作的,技工必须眼力好、做事专注。我认识的一位企业家为此专门招聘了20多位聋哑人,都是美术专业毕业的大学生,他将他们培养成高级技工,专门制作掐丝珐琅产品。我看了非常感动,中国人是厉害的,总能找到各种办法,克服各种困难,而且吃苦耐劳。
      除了工匠精神,还需要资本的推动。现在中国的风险投资几乎都聚集在互联网领域,极少有投资手工业和消费品的。我们需要更多有识之士的帮助,让本土高端品牌更快、更多地涌现,让全世界看到。过去40年,中国人创造了奇迹,现在还有很大的潜力,未来的发展仍然要靠市场化改革,这是中国的根本,是人民幸福的根本。

责任编辑:

声明: 版权作品,未经《环球人物》书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

  • 2018-01-16 14:47

标签

相关文章

从跟随到引领 189项中国标准成为世界标准

近日,在北京举行的第39届国际标准化组织(ISO)大会(以下简称“ISO大会”)再次将中国标准工作聚焦在世界...

2016-09-18  评论

一块跳水跳板难住了体育用品制造第一大国

“中国制造”在巴西无处不在,里约奥运会更是与中国有着紧密联系。作为里约奥运会重要交通项目的地铁4号线...

2016-08-09  评论

中国智能手机厂商抢夺印度市场

中国智能手机的供应商包括vivo、联想、小米、魅族以及其他品牌,这些品牌的手机在中国国内市场饱和时快速在...

2015-12-10  评论

一位浙江老板眼中的中美制造业真实成本

随着国内环境成本,人工成本等持续攀升,中国制造成本已经和美国制造成本相当,在一些行业将会超过美国制造...

2015-12-10  评论

评论(0)

文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

最新文章

“我们别无选择” 欧盟22日起对美产品加征

{r[title]}

欧洲联盟20日说,定于22日对总额28亿欧元(约合32.4亿美元)美国...

西安一银行起火,起火建筑距西安明城墙遗址

{r[title]}

21日晚8时许,中国建设银行西安南大街支行发生火灾,火势较大。

“敦煌文化守望者”为莫高窟创造新可能

{r[title]}

将物联网技术与莫高窟风沙监测结合、以“脱口秀”解读敦煌文化、...

全国青年美展疑现“抄袭风波”:相似度九成

{r[title]}

本届全国青年美展闹出了“抄袭风波”,一位名叫郑硕的参赛者作品...