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手机厂商激战双11:融线上线下,中高端决定品牌未来

凤凰科技刘正伟

“看到这张战报头图上几个字的时候,几近泪奔,2017年又一场战役结束……”

小熙这条一半感慨,一半晒自家品牌双11战绩的朋友圈发出去的时候,已经快凌晨1点了。一年一度的双11电商狂欢节已经结束,但类似的朋友圈还在刷着。

历年来,双11不只是京东、天猫等电商平台的角斗场,还是各大手机厂商的秀场。

今年天猫双11用时9小时04秒交易额就突破1000亿,比去年提前了10个小时。京东则是累计下单金额突破1271亿元,同比增长超过50%。在各大电商平台上,今年手机厂商们的交易额和销量,也不断刷新去年的纪录。

以往IDC等调研公司公开的季度报告往往都是前5大手机厂商市场份额、销量情况,并从中给出整个手机市场的发展趋势。双11不同,对于中国市场的手机厂商来说,算是一次期末考试之前的摸底,除了行业趋势,可以得见头部之外的手机厂商表现如何。

力压苹果,光靠低端可不行

11月12日上午八点,京东集团CEO刘强东发了个祝福:“恭喜华为荣耀!国产品牌第一次成为销售额和销量的双料冠军!今天微信朋友圈面向8亿国人进行宣传!”配图是今年双11京东手机实时竞速排行榜的截图,显示荣耀在京东平台上的销售额和销量均力压苹果和小米。

刘强东为荣耀打Call

如果单论销量的话,很多手机都能超过苹果,销售额也超过的话分量就重了,原因无他,iPhone单价高。以iPhone X最低8388元的售价为例,足够买下14台599元的红米4A。

同天中午12点多,小米公司董事长、CEO雷军发了封全员信,主题是《天猫双11活动,小米再次夺冠!》。雷军在信中表示,这是小米历届双11中成绩最好的一年,如“小米在天猫旗舰店全天销售额24.64亿,比去年双11增加了快一倍,并且连续第五年蝉联天猫双11的手机销量第一!”

荣耀和小米是历年里手机厂商双11秀场的主角,除了它们俩,其他品牌表现如何呢?不出意外的,今年我们已经看不到乐视和酷派这俩难兄难弟,赶在双11之前发布新品坚果Pro 2的锤子科技成了最大的黑马。锤子这次入榜前十,销量力压三星、OPPO两大厂商。三星虽然今年带来了Galaxy S8和Note 8系列,但就此次的排名来看,也并不理想。

从京东11月1日-11日累计销量TOP20单品数据来看,排名前三的红米Note 4X、红米Note 5A、荣耀畅玩6都是千元机;再看看中端价位,1500元以上小米仅有小米Note3一款,荣耀则有荣耀8、荣耀9、荣耀V9、荣耀V9 play等四款。除了低端,荣耀在中高端市场也有很好的表现,另一方面,这也解释了为什么它能成为京东销量和销售额的双料冠军。

京东11月1日-11日累计销量TOP20单品数据

双11最大的疯狂在于打折促销,“便宜才好卖!”这句话用在每个品牌身上似乎都成立。提起消费升级,人们首先想到的是能够接受价格更贵的产品。但事实上,消费升级也带来了品牌升级。

在赛诺今年年初做的一组调研中,消费者最关注的手机购买因素,已经从价格配置变成了品牌。当时赛诺副总裁孙琦在接受凤凰科技采访时曾表示,智能手机到了第二轮普及阶段,消费者已经从最初不知道买什么,升级到了追求改进第一台手机的不足。

“竞争升级之后,手机厂商需要回归到产品、创新和服务的本质。”荣耀在今年2月份正式发布了荣耀V9,赵明当时在发布会后的媒体采访中表示。去年年底荣耀推出了智慧手机荣耀Magic,近期还会推出搭载人工智能处理器麒麟970的新一代产品。

相对于长时间等待与抢购,或者是需要扎实数学功底才能研究透的预售、抢红包规则。其实随着消费升级趋势深化,越来越多的用户关注的不再是价格,而是品牌和产品体验。

渠道:未来不分线上线下

今年双11的另一个变化是线下的走到线上来,线上的往线下打。荣耀和小米就是互联网手机品牌中的两个典型。

雷军多次在公开场合提到去年小米之所以会跌到低谷,除了手机交付,过于依赖线上渠道也是其中一个很重要的原因。线上只占整个手机零售渠道的10%左右,依赖电商平台,迟早会遇上天花板。于是,小米今年开始线下疯狂开店,目前小米之家已经开了228家,2019年要开到1000家。

同样是作为一家互联网手机品牌,荣耀并没有忽视线下渠道的用户购买需求。与小米不同,荣耀在线下走的是轻资产的模式。荣耀总裁赵明在此前接受凤凰科技采访时透露,透目前荣耀线下线上销量占比为五五开,是线下线上发展最均衡的手机品牌。他认为荣耀的这种商业模式未来会是众多手机厂商学习的对象。

赵明曾透露,荣耀整个广东省所有做线下的人只有五个人,在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人,另外还有17个省市,荣耀连一个人都没有。但是今天荣耀已经是中国市场上线下的第五品牌。从2015年的“笨鸟不等风”,到2016年“无惧风停”再到今年的“风物长宜放眼量”,赵明认为荣耀今天的成功在于坚持自己的战略。

相反地,今年双11另一个有意思的变化是原本主攻线下渠道的传统手机厂商,如今也开始发力线上渠道。

以线下为主的vivo、金立今年也参与了此次双11狂欢节就是一个明显的信号。老牌手机厂商金立主要出货渠道在线下,但今年双11全天销售额同比增长了539%,销量同比增长了507%;vivo此次也举办了盛大的促销活动,开售仅1小时,vivo X20获天猫、京东,苏宁三个电商平台,2500-3000价位段全面屏手机销量冠军。

虽然两家都没有公布具体的数字,但迈出这一步意义很大。单纯的线上销量增长同样远远满足不了各大电商平台在市场上的野心,今年的双11线下实体店也成为了各大电商必争之地。从京东之家,天猫小店,以及苏宁全国线下门店等,今年都在大显身手。

在新零售如火如荼的发展下,不管是电商平台还是手机厂商,未来线上与线下将会充分融合,不会再有单纯的线上与线下之分。

今年双11已经结束,不管战绩如何,中小手机厂商们接下来更应该在乎的是全年的成绩,以及明年还能不能活下去。

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  • 2017-11-13 13:56

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  • 手机
  • 作者:刘正伟
  • 来源:凤凰科技

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