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跌下神坛的“坏女孩”

作者:周润丰

专卖年轻女孩服饰的快时尚品牌坏女孩(Nasty gal)曾是美国最火爆的电商之一。有福布斯公布的几个数字作证:2015年营收3亿美元(约合人民币21亿元),增长率92.4%,在全球60个国家拥有55万“粉丝”。创始人索非亚·阿莫鲁索也因此财富大增,今年7月,她刚凭借2.8亿美元身家登上福布斯“全美白手起家女性富豪榜”,排名力压美国乐坛最会捞金的歌手碧昂丝和泰勒·斯威夫特。

让人大跌眼镜的是,仅4个月后,坏女孩因为拖欠供应商回款,悄悄向加利福尼亚法院递交了一份破产申请书。阿莫鲁索抹着眼泪出现在各种电视滚动新闻中。

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“灰姑娘”的创业故事

回过头看,阿莫鲁索说自己的发家史是个“灰姑娘的故事”。10年前她22岁,当时还是个因为小偷小摸进过警察局的“不良少女”。阿莫鲁索讨厌学校,辍了学一度靠偷窃过日子。后来她生了场大病,在一所学校任保安员,检查出入人员证件,以此支付医疗保险费用。但阿莫鲁索说,正是这段“混乱”的经历帮她创立了坏女孩。

阿莫鲁索卖出去的第一件商品就是她偷来的夹克。“我意识到,靠这些‘免费的东西’并不能活得多自由。”2006年,她读了一本名为《笨蛋也能在易贝上做生意》的书,深受启发,就在易贝上开了家网店,专卖二手衣。阿莫鲁索打造品牌的第一步是,为小店取了贴切的名字“坏女孩”,灵感来自爵士歌手贝蒂·戴维斯的同名专辑。

第二步,阿莫鲁索把二手品买卖变成了利润率极高的生意。她原本就热衷逛二手店,熟悉货源,淘回来的多是已经停产的复古款式。因为产品的稀缺属性强又极具情怀,8美元收回来的香奈儿夹克,能被她卖出1000美元的高价。福布斯曾如此报道:坏女孩93%的二手品能以原价卖出,因为这些是已经绝版、很难再买到的东西。

阿莫鲁索是服饰搭配高手,挂在坏女孩网店出售的单品从来不是孤零零的。她将旧衣服搭配成套,再将照片贴在网站上展示出售。随后,阿莫鲁索的搭配升级,她将新衣服和旧衣服、便宜的和稍贵的都混搭在了一起,甚至还为每套衣服写下心得。她说:“那时坏女孩的竞争对手大多是不懂搭配的门外汉,他们只关心所谓的商业模式和扩张,根本不知道顾客到底需要什么。并且坏女孩出售的不是一件衣服那么简单,而是随心所欲的生活方式。”

阿莫鲁索对顾客的了解得益于即时通讯平台的使用,“和她们聊天,我才知道什么是最受欢迎的”。阿莫鲁索还从网上征集女学生来做“麻豆”(年轻模特)。其实当时阿莫鲁索挣的也不多,每天给“麻豆”的薪水只有一个汉堡,来报名的人却络绎不绝——这是小女生都向往的工作。

所以,在当初互联网购物刚刚兴起、坏女孩还在起步阶段的时候,阿莫鲁索就打败了大多数竞争对手。

晋升“最成功的CEO”

奠定了良好的基础,又赶上互联网的快车,坏女孩就像滚雪球般迅速壮大。

2007年,坏女孩成立1年后,网店粉丝超过6万。阿莫鲁索有了更大的计划。她将网店从易贝上搬了出来,申请了域名,还聘请专业买手费鲁齐,两人一同从其他二手店淘宝贝。

紧接着,因为销售猛增,她们决定自己做设计。很快,坏女孩在原创时尚界崭露头角,阿莫鲁索带着她的作品频频登上纽约时装周T台,这家曾主打二手商品的服装店,每季度都有自己的新品,甚至还与化妆品牌合作联名推出口红和指甲油,以此奠定了在时尚界的地位。而坏女孩的原创设计延续了复古风,融入摇滚、街头等元素,品牌形象越来越像阿莫鲁索本身。

有了稳定的交易量,阿莫鲁索开始在线下攻城略地。坏女孩在洛杉矶的繁华街道和著名的圣莫妮卡海滩开了两家实体店,目的是打造看得见摸得着的品牌形象。后来,公司总部设在寸土寸金的洛杉矶,连仓库都搬到了位于加州爱莫利维市的一个约700平方米的大屋子里。

这一切让风投公司看到了机会。2012年是坏女孩发展势头最猛的时期。年初,公司拿到900万美元第一轮融资,半年后第二笔4000万美元资金也接踵而至。因为资金入注,公司员工从几十人发展到了300人。销售额跟着噌噌猛涨,与前一年2800万美元的营收相比,增长了5倍,达到1.28亿美元。由此,坏女孩被美国著名科技博客《商业内参》评为发展最快的电商,不到30岁的阿莫鲁索也成了“最成功的CEO”。

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现金流“掉了链子”

美国媒体报道称,直到2014年,坏女孩的财务状况都十分健康,利润持续增长,并保持了零负债。而2015年成了由盛转衰的拐点——阿莫鲁索辞去了CEO职位,“我不喜欢8个人围着我汇报工作,还一遍又一遍问我各种安排。这不是我想做的工作”。

阿莫鲁索按照自己的兴趣当起了网络红人。她写了一本自传《女孩老板》大肆宣扬创业励志故事,还四处跑宣传录节目。阿莫鲁索的故事确实吸引了大批“粉丝”,《女孩老板》一度高居美国畅销书排行榜前几位,但她也变成了“爱作秀的明星”。不少人认为,这本自传的成功并没有为坏女孩的发展带来丝毫帮助。

更要命的是,阿莫鲁索撒手后找来一个不怎么靠谱的团队来管理公司。接任CEO的是沃特森,她的职业经历并不漂亮——因为“工作处理手法不当”,2014年被瑜伽服饰公司露露柠檬炒了鱿鱼。但进入坏女孩一年,她就摇身一变成了掌门人。

沃特森干的第一件事情就是大规模投资。2015年,坏女孩新一轮融资拿到650万美元。沃特森花了大把钞票,为坏女孩建起了自己的物流和电子商务支付系统。其实,一般的电商创业公司都使用第三方物流与支付系统。比如,规模远远超过坏女孩的眼镜电商瓦比派克,开设40家实体店铺、估值10亿美元,从未急着自建物流和支付体系,而是选择与第三方服务商合作。

在融资方面,坏女孩也越来越吃力。有业内人士认为,快时尚与高科技公司不同,不能玩“大把烧钱”的游戏。它们要做的是建立客户的忠诚度,这需要比较长的时间,并不是资金投入就能完成的。所以,近两年风投人更青睐高科技企业,或者是商业模式创新的互联网企业,却越来越不愿意把钱投入快时尚产业。

另一方面,因为产品创新和质量问题,坏女孩的回头客在不断减少。这两年,坏女孩因为设计抄袭的问题,连吃了好几场同界投诉的官司,不仅消耗了公司大量的精力,也让消费者开始怀疑其品牌认同。坏女孩一直以来款式较多,但每款衣服的出货量低,因此很少有工厂愿意接单,因为高额的制版费用让成本居高不下。为控制成本,质量就每况愈下了。

因此,坏女孩线上成交量开始下降,线下实体店也出现了亏损。尤其是圣莫妮卡海滩的分店,偌大的店面本身租金就非常昂贵,经营状况更不乐观。

流出增加,流入减少,现金流自然出了问题。慢慢地,坏女孩给供应商打起了欠条,账单累积起来,无奈之下申请了破产。

如今,阿莫鲁索正在为坏女孩寻找新的投资方或买家。她说:“我意识到了其中的问题——顾客的口味随时在变,我们必须坚持做产品驱动型企业,励志故事、营销手段只能是锦上添花。”

导师点评(对外经济贸易大学国际商学院营销学教授傅慧芬):

现金流相当于血液,血流停止,企业则倒闭。

为什么红极一时的坏女孩一夜间就没了血?我们可以用倒算的方法来分析其现金流断裂的问题。

首先是流入减少。时尚企业的生命力是持续创新,坏女孩在这方面却少有建树。

阿莫鲁索有敏锐的商业触觉,懂得利用网络社交平台获得并传递信息。服饰电商又是进入壁垒较低的产业,并不需要大量的人才和资金。坏女孩一开始因采用壁垒较低的补缺策略,成功看起来很容易。但品牌做大以后,重复购买的消费者会有新的期待,要使品牌长久,必须在消费者心中占有独特地位,那就得有持续创新的原创作品。显然,坏女孩并没有做到。

另一方面,为何流出增大?电商进入门槛低,看似省钱,实际水很深。自建物流和支付系统都是大坑,坏女孩销售和盈利情况并不足以支撑这些系统。

而这个错误判断是用人不当造成的。阿莫鲁索是个不合格的当家人,会营销、有时尚触觉是她的优点,但企业家必须拥有良好的战略和财务管理能力。一般来说,很多从营销入手创业的人,当了CEO后,要么继续充电学习,要么雇用其他能人进行管理。她却懒得补课,选的接班人也不行,最后钱烧光了,现金停流。

创业有点像赌博,第一局赢得盘满钵满,第二局可能就一败涂地。由此总结,这个案例可给我们两点启示:第一,迅猛的增势并不能代表企业稳定的偿还能力;第二,创业难如马拉松,即使开头一鸣惊人,也未必能跑得远。企业家必须不断自我学习与进修,才有望成就名牌。

责任编辑:王玮

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  • 2016-12-27 15:04

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