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日本廉价商品在中国成轻奢品 无印良品打折消费者不买账

来自日本的品牌无印良品(MUJI,被粉丝们称为“姆鸡”)自上月底开始为期28天的特惠活动,部分商品打折优惠,还有一些商品重新调整了价格,新价格比原价格降幅10%—31%不等。姆鸡粉们肯定清楚,这可以算是该品牌最大规模降价活动了。但是北京青年报记者市场走访发现,实体门店里的顾客寥寥,打折抢购潮并未出现。北京服装学院市场营销系主任赵洪珊分析,这说明价格敏感型消费行为比例下降,消费者心理越来越成熟。

“姆鸡”打折顾客依然寥寥

昨天,在王府井大厦4层的无印良品卖场,超过半数以的货品都处于打折销售状态。据观察,降价形式分为三种,一种是货架上挂着“SALE”牌子的,降价幅度为7折,打折货品包括围巾、服装等;另一种折扣形式是买一件9折,买两件8折,打折货品包括服装、床品、零食、书桌、椅子等;第三种降价形式是新定价商品。北青报记者在卖场看到,一些商品价签上印有“新定价”三个红字,新价格比原价格便宜10%—31%不等。以象牙色时钟为例,原价每个290元,新价格为200元,降价幅度为31%。而大容量超声波香薰机,原价每个648元,新价格550元。有知情者说,这个价格已经与日本本地售价相仿了,就高了17.8%。

然而与大规模降价场面形成反差的是,卖场里顾客寥寥。

在附近写字楼上班的耿女士是铁杆姆鸡粉,趁午休之际前来逛店,无印良品大降价的情况让她感到有点意外,“之前怎么没听朋友说呢?”据耿女士讲:“前两年如果是无印良品打折了,朋友很快就把喜讯传给她,大家一起到店里扫货,那时候店里抢购东西的人真多啊,收银台都排大长队。”

据了解,从2014年至今,无印良品已经分五次对不同品类的商品实施了降价,降幅为10%-20%左右。前几次效果特别好,因为很少降价的无印良品突然放低身段了,使得粉丝们奔走相告、蜂拥而至。然而今年无印良品再打降价牌,众粉丝却乏有响应。对此业内人士分析,仅仅依靠连续的降价恐怕很难持续留住中国消费者。去年四个季度,无印良品在中国市场的同店销售增幅分别为38.6%、22.6%、15.9%和9.7%,呈逐步放缓趋势。

受低价位竞争对手冲击

对于市场反应平淡的原因,北京服装学院市场营销系主任赵洪珊分析,这主要是因为现在的消费者已经见多识广了,心态成熟了,所以价格敏感型消费行为在逐渐减少。此外从整体业态上看,与所有实体店铺的情况一样,无印良品也面临着客流量大幅度减少的局面。

对于无印良品大降价的原因,赵洪珊认为,主要是受低价位竞争对手的挑战和冲击,无印良品希望通过提高产品性价比来留住顾客。她分析,无印良品目前面临的市场冲击主要来自两个方面,一个是日系风格的低价位实体店,如优衣库。无印良品服装的特点是颜色素雅、纯天然面料、款式朴素、舒适、百搭,“在这一点上优衣库跟无印良品很像,但是其价格要更便宜一些。”北青报记者注意到,同样是男士法兰绒格子衬衫,优衣库卖149一件,而MUJI的零售价是198一件。另一个冲击是网上众多模仿无印良品风格的山寨产品。赵洪珊指出,无印良品产品的风格是极简主义,因此很容易被模仿。北青报记者在网上看到一款单肩托特手提袋,其产品吊牌图案跟无印良品都十分相似,每个售价48元,而同款手提袋在无印良品店里售价为每个148元。

对于网店仿冒行为,无印良品已经忍无可忍站出来打假了。在其官网上,无印良品在2014年8月就发出郑重声明:“目前我公司在中国大陆设立的子公司仅有‘无印良品(上海)商业有限公司’一家。截至2014年6月末,设立在中国各主要城市的店铺有105家。除此之外,我公司未授权其他任何公司或个人在中国大陆设立其他子公司、分支机构或店铺,其他任何主体以我公司或‘无印良品’、‘MUJI’等类似名称设立的公司或店铺,均与我公司无关。”

尽管竞争压力很大,但是无印良品仍然看好大中华市场。无印良品母公司良品计画在今年4月发布的数据显示,中国内地、台湾、香港等东亚地区的业务增长情况表现强劲,整体销售额达到830亿日元,增长近50%。其中,中国内地销售增长显著,服装和化妆品等品牌持续表现强劲,食品的销量也出现增长。按销售额来计算,东亚事业部中约有六成是由中国市场贡献的。此外,中国的店铺数也达到160家。

两国零售价位相差近2倍

无印良品是指“没有名字的优良商品”,1980年诞生于日本,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。据了解,该品牌在日本走的是廉价路线,但是到了中国却成了“轻奢”品。以该品牌的招牌产品懒人沙发为例,在中国售价为每个1200元人民币,偶尔打个7.5折,也得需要粉丝掏上银子900元。但是在日本官网,其售价折合人民币为650元,如果也打7.5折,价格只需人民币487.5元。

为什么同样产品在两国零售价位相差接近2倍?无印良品艺术总监曾向媒体透露,这主要是因为中国的税收比较高,物流运输费也是非常昂贵的,通常国内运往国内要比国内运往国外的物流费还要贵,加上人力生产的差价和运输环节产生的费用,导致最终定价至少提升了50%。如果再把各大城市的门面租赁费、员工费等项目纳入成本,价格就更高了。

为了把成本降低,使得产品性价比更具有竞争力,无印良品开始选择在中国或者更廉价的东南亚进行加工生产,另外他们还通过检查工序、简化包装、改善物流等方式实现商品降价,将能让更多顾客选购无印良品的商品。(赵新培)

责任编辑:于冰

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  • 2016-09-07 08:53

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