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CEO张勇谈玩转“双11”:“阿里巴巴是世界最大的娱乐公司”

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人物简介:张勇,1972年出生,上海财经大学金融学专业毕业。2007年加入阿里巴巴集团,2008年任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理,2015年5月出任集团CEO。

“冯小刚是今年‘双11’晚会总导演!”?

当中国最具票房号召力的贺岁片导演与“光棍节”联系到一起时,人们不得不承认11月11日的确成了个“节”。今年的“双11”迎来了自己与消费者的“七年之痒”,它的缔造者阿里巴巴集团(以下简称阿里),铆足力气打造的一场前所未有的晚会也“精彩纷呈”——与媒体互动,与同行“互撕”,立足国内又布局海外。在电商纷纷谋求数字化转型的重要阶段,阿里会成为最终的赢家吗?

“办个大Party”

11月10日,这场晚会在北京“水立方”举行。它融明星综艺、移动购物于一体,消费者可以边看、边玩、边买,这种尝试极有可能重构“消费+娱乐”模式。

去年“双11”,阿里宣布了一个让同行“咬牙切齿”的消息:拿到了“双11”注册商标,并授权旗下的“天猫”享有商标专用权,其他任何人擅自使用都是侵权。

当时就有分析认为,阿里此举是为日后“放大招”做准备。果然,阿里今年大有把“双11”的商业价值发掘到极致的架势,不仅选择了目前最具娱乐号召力的湖南卫视作为合作伙伴,还请来“春晚”导演冯小刚坐镇指挥,众多娱乐明星的加盟使晚会未播先火,而这正是阿里想要的效果。对此,阿里巴巴集团CEO张勇在接受《环球人物》记者采访时毫不讳言。

“我们在策划的时候,就在想怎么把消费和娱乐通过电视、手机、互联网三位一体,连接起来。马总(马云)经常说,阿里巴巴其实是世界上最大的娱乐公司。我们做淘宝、天猫的时候,最希望消费者能从购物中发现乐趣,在这个过程中消费。因此,我们本身就有娱乐的基因在。”

在张勇看来,阿里和湖南卫视的共同点在于“都很有创新精神”,而冯小刚无论拍电影还是办晚会都有丰富的经验,群众基础好。“更重要的是,冯小刚对互联网、对消费者都有自己独特的视角和理解。”

张勇告诉《环球人物》记者,每年“双11”前夕,消费者的参与程度都随着商家的预热水涨船高,到11月10日晚上达到巅峰。但前几年大家都是单纯地“抢宝贝”,购物车满了就结账。随着移动互联网的发展,今年大多数用户将通过手机选择商品、支付。“如何通过这台晚会上的‘料’,让消费者在手机客户端找到更多乐趣,是我们今年想大胆尝试的东西。”

去年“双11”,淘宝总交易额571亿元,今年的预期是多少?张勇没有正面回答:“数字本身只是个结果。我们每年更关注的是消费者有没有玩得开心,有没有获得更好的体验。实际上,今年我们更愿意把11月10日晚上称为一个大Party,完全玩起来,完全互动起来,让消费者开心,从而引领整个行业的变革,带来跨界的变化。”或许所言非虚,因为正是张勇带领淘宝团队创造了“双11购物节”的概念。

“猫狗大战”

遥想7年前,天猫的前身淘宝商城还只是阿里的一个新兴业务,当它发起“光棍购物节”的时候,大多数消费者都觉得这不过是一个小打小闹的营销噱头。

“当时中国还没有类似美国‘黑色星期五’那样的网购节日。我就跟团队说,咱们创造一个这样的节日,让消费者记住我们的新品牌。”张勇回忆说。团队最后选择了11月11日“光棍节”,正好介于10月的国庆黄金周与12月的贺岁促销之间。“当时我们想的是,可以给单身的人提供一些商品,让他们通过购物打发时间。”

张勇没有料到,7年后,线上购物已成为中国人重要的生活方式,人们几乎可以从网上买到一切东西。这块蕴藏巨大价值的蛋糕,成为各路商家倾尽全力追逐的猎物。“双11”这个包含着草根精神和互联网特色的商业节日,逐渐演变成一场场电商大战。其中最具话题性的,莫过于行业领头羊之间的竞争。今年,由阿里与京东掀起的“猫狗大战”也引发了广泛的关注。

11月3日,京东向国家工商总局实名举报阿里“胁迫商家对京东和阿里进行‘二选一’”,即要求中小型供货商只能参加天猫促销活动,不能参加其他平台的“双11”促销活动,否则会导致其商品在天猫下架。阿里方面很快以基层员工的口吻做出回应,称京东“一哭二闹三上吊”,“一会儿要打这个,一会儿要打那个;一会儿举报这个,一会儿举报那个”,并称“对于竞争的问题,最终的解决方案就是让消费者选择”。京东不甘示弱,随即公布了阿里胁迫商家“二选一”的证据。之后,天猫的回应让很多人津津乐道:“我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”

有业内人士指出,近年来,大大小小的电商们,每年都会在“双11”期间大造舆论,甚至炒作话题,看似争得你死我活,实则无非是为了吸引眼球,从而获利。有专家表示:“如果消费者能得到实惠才是好事,别到最后热闹了商家、苦恼了消费者,变成了商家秀。”不少网友也看出了其中的玄机,戏称此次“猫狗大战”是“狗眼看猫儿腻”。

让“光棍节”走向世界

不管怎样,张勇希望通过今年的“双11晚会”,让阿里开拓出更为广阔的天地,因为马云的目光早已投向了海外。

“阿里总部在杭州,过去6年中,我们的‘双11’重心都在杭州,但今年为什么首次将主战场放到北京?因为我们相信北京作为首都在中国的巨大影响力。我们将启动国际化进程,从中国走向全球,而北京是一个非常好的起点。”张勇说。

经过6年的积累,已经有很多外国商家和品牌参与到“双11”活动中。用马云的话说:“今年我们在北京举办‘双11’狂欢节,以后还可能办到智利、巴黎、纽约、比利时……世界任何一个地方都有可能。”

张勇的解释则更为实际:“目前,全球企业都处于数字转型期。人们已经认识到,互联网可以让商业更有效率。我们的新商户已经不限于中国,而是越来越多地来自海外,他们有无数的产品想要推广,‘双11’是一个绝佳的机会,它能帮助我们把供应商和消费者互相连接起来。”

同时,有大量的中国人要到海外去消费。张勇提出:“为什么人们一定要出国购物呢?如何使他们在国内就能享受到网购的便利,享受到全球市场的优秀产品?”马云有句名言:“让天下没有难做的生意。”张勇认为:“全球化作为‘双11’的主题,将是我们万里长征的第一步。未来20年,我们希望服务20亿消费者,这意味着必须去探索中国以外的市场。”

(《环球人物》记者  尹洁)

责任编辑:关俊荣

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  • 2015-11-23 16:04

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