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“做媒体要活在金字塔的顶端”

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赫斯特中国区负责人邢文宁

《环球人物》记者 刘雅婷

见到邢文宁时,他刚从美国总部赶回来。原以为倒时差会影响采访效果,可一聊起媒体的发展,他的话匣子就打开了。作为赫斯特集团中国董事总经理,邢文宁对这个行业有很多的感悟和思考。他告诉《环球人物》记者:“无论传统媒体遭遇怎样的变革,现在要做的是‘spend the money on the page’,把内容做到最好,这才是根本。”

坚信“剩者为王”

赫斯特是全球最大的传媒集团之一,至今已有100多年的历史。旗下有15家日报、34家周报、300多家杂志、31家电视台……这些还只是一部分。在赫斯特中国总部的办公区,记者看到书架上摆满了他们经营的杂志。邢文宁的话题就从这里开始了。

邢文宁说,赫斯特自1997年进入中国的杂志市场,一直专注于时尚和生活消费领域。目前经营的杂志有20多本,如全球发行量最大的女性杂志《Cosmopolitan》,在时尚领域顶尖的杂志《ELLE》《芭莎》,男性市场的风向标《时尚先生》等。“我们一直处于杂志市场领头羊的位置。在女性时尚类刊物前5本中,我们有4本;男性时尚类刊物的前3本中,我们有2本。”说这话时,邢文宁很有底气,因为这些杂志每年为赫斯特创造着数十亿元的经济效益。

不过,在新媒体的冲击下,赫斯特也遭遇了不小的挑战。“纸媒受到冲击,这是公认的,但还是有发展空间的。”邢文宁把杂志发展比作金字塔,在塔尖的是品牌影响力大、广告主认可、读者欢迎的杂志,底端的是大多数没什么知名度、不受关注的杂志。而未来的发展是金字塔越变越矮,底端的逐渐被淘汰,活下来的是在顶端的杂志。但这些活下来的杂志广告商和读者群会变大,就像今天的互联网剩下的都是巨头,所谓“剩者为王”就是这个道理。

所以,怎么能在市场上保持领先,是邢文宁思考的问题。他的关注点首先在原生内容上。“媒体要回到根本点,就是让越来越多的人看见你、知道你、关注你,保证内容的关注度。”其次,要跟得上技术的发展。“起初,我们也只有杂志。随着互联网的兴起,开始做时尚类网站。接下来,我们又将内容做到手机移动端,APP、微信公号等都有很大的阅读量,为杂志贡献了不少读者。”邢文宁很关注新媒体发展,这部分收入也增长了不少。不过,他更关注的是如何加大投入保证未来的增长。

杂志除了让读者满意,还要让广告客户埋单。邢文宁的办法是让读者爱上广告。因为赫斯特做的是生活时尚类杂志,这种软新闻相对容易和广告结合。他举例说,报道时装周时就会拍很多品牌的衣服,这些衣服上都有LOGO,如果内容做好看了,这样的广告反倒更受欢迎。另外,还有线下活动。“比如我们的Cosmo女神节,就是在全国多个城市的潮流地标举办,将普通人打造成女神。这样就可以实现与服饰、美容等品牌的深度合作,还能传播品牌影响力。”在邢文宁看来,有些东西是互联网无法取代的,只会让它更便捷,活动亦是如此,这种现场的互动、传播以及带来的影响力是纸媒在经营上拓展的空间。

让“突破”成为基因

今年9月,邢文宁和国内一些媒体负责人进行了学习交流。这次活动让他感触最深的是,大家都在想办法转型。邢文宁说,赫斯特也经历了不小的阵痛,困难最大的是报业。他们干的第一件事是并购重组,削减成本。把集团相同的业务合并,裁减人员。为避免对内容生产的影响,就把原来不同报纸的采编团队打通,有重合的内容可共同完成。第二件事是组建了一个强大的团队来研究转型。“这个团队汇聚了各方面的专家,能不能把一个战略实施到位,研究得非常细致,不是一拍脑门就要上个网站或做个APP。”第三件事是投资新技术。几年前,赫斯特投资了一家叫BuzzFeed的公司。它能通过大数据了解读者的阅读习惯,主动推送、抓取感兴趣的内容。如今这个公司估值已超过10亿美元。

赫斯特在不断突破,这是从它诞生起就注入的基因。1887年,靠着做抓人眼球的黄色新闻,创始人威廉·赫斯特开始打造他的报业帝国。报纸的时效性和易碎性,让威廉开始思考做深度报道。于是,他投入到杂志的创办上。之后,他又成立了电影公司,还投资电台和电视台。到20世纪50年代,赫斯特已经是报纸、杂志、电视、电台等多驾马车并行的传媒集团。

说到突破,邢文宁提及了两件事:一是《Cosmopolitan》杂志的成功转型,二是对ESPN(娱乐与体育节目电视网)等美国有线电视网络的投入。《Cosmopolitan》在创刊时只是一个发行量很小的文摘杂志。女权主义者海伦·布朗出任主编后,对杂志内容进行了颠覆性的改造。她用大量的图片和文章来讲两性、女权等话题,一下打开了市场。现在,《Cosmopolitan》在全球有50多个版本同时发行。而赫斯特在投资ESPN的七八年后,才看到回报。上世纪90年代,以ESPN为代表的娱乐业务异军突起,成为赫斯特帝国最赚钱的板块。如今,赫斯特的业务已拓展到商业数据服务、风险投资等领域,并创造了不小的收益。邢文宁说,如果赫斯特只是做一张报纸,恐怕今天已经不存在了。

“把钱花在刀刃上”

如果不想突破,邢文宁也不会误打误撞进入媒体。他是哈佛高材生,大学读的是化学专业。上世纪90年代末,互联网大潮兴起,让一帮有理想有抱负的年轻人产生了回国创业的冲动。他也走上这条路,进入互联网行业。然而,理想和现实总有差距,创业进行得并不顺利。这时,一个央视的朋友要做一档普及互联网知识的节目,作为“专家”的他就被拉来救场。没想到,这一下就做了一年多。他也从一个门外汉变成了行家,对媒体产生了兴趣。后来,他又回美国深造,本可以去做投行,但那束被电视点燃的小火苗,早已埋在心里。他选择了Fremantle Media,当时全球最大的一家独立电视制作公司。之后,邢文宁还在中国建立了其分公司,与国内的各大卫视合作,制作了很多知名节目,如《中国达人秀》《非诚勿扰》等。在此之前,他也曾涉足图书出版、杂志领域,负责过贝塔斯曼集团在中国的业务发展。

2011年,邢文宁来到赫斯特,掌管集团的中国业务。在经历了媒体的变革后,邢文宁时刻保持着对市场的敏感度,因为“所有人都是摸着石头过河,要时刻保持清醒”。他说,赫斯特是一个传媒公司,更是一个内容公司。“所谓内容为王,我们要把钱花在刀刃上,做到最佳。同时,我们要照顾好员工,传媒这个行业人的因素很重要,写东西、拍东西都要人来完成,要让人才留住。”

在突破的路上,邢文宁还在前行。近来,赫斯特就投资了一个互联网视频公司——Vice Media,专门做年轻人的文化传播,公司员工的平均年龄只有26岁……讲述这些时,他的眼神中能看到媒体的希望。

责任编辑:关俊荣

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  • 2015-11-11 10:20

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