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闫曌:未来的广告是按人卖的

《环球人物》杂志记者 尹洁

 

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人物简介:

闫曌, 2003年毕业于北京大学,获化学及经济学士。2006年与合作人洪倍共同创立数字营销公司AdMaster(精硕科技),并担任首席执行官。

“我知道我的广告费有一半都浪费了,可我不知道浪费的是哪一半。”这是广告界众所周知的名言,在过去被认为是一个无法解决的难题。但随着互联网广告投放技术和数据应用技术的不断提高,今天,被浪费的那一半钱正在不断被找回。闫曌(音同照)创建并担任CEO的AdMaster就是这样一家公司——营销数据技术公司。4月初,在位于北京朝阳区的公司总部,闫曌接受了《环球人物》记者的独家专访,描绘了数字营销行业蕴藏的无限价值。

 

“公平秤”+“神经中枢”

数字营销所做的一切,都围绕着营销数据的监测评估、分析和管理优化展开。作为独立的第三方机构,公司要监测其客户投放到市场上的所有数字广告的效果。进入智能手机时代后,移动数字广告的发展速度甚至超过了互联网本身,2013年开始,闫曌也带领公司进入了移动互联网领域。“移动端上各种各样的广告,只要你能想到的,都在被评估监测的范围之内。”闫曌对记者说,“就像买菜得有公平秤,买卖双方才能放心一样,我们在广告业中就扮演了一个公平秤的角色。我们提供的数据是广告主与下游媒体平台合作时依靠的一把尺子,而且是行业中误差最小的。”

某品牌可乐有过一个被行业热捧的营销案例:在瓶身上贴各种标签词,比如“白富美”“天然呆”“文艺青年”之类,有20多个,几乎涵盖了当时所有网络流行词,营销效果非常好。“这不是拍脑袋想出来的,而是广告公司事先选取了300个流行词,然后通过我们公司的一款社交大数据软件进行分析,在极短时间内得到优化推荐的结果。我们可以为客户筛选出在社交平台,比如新浪微博上最受喜爱、热度高且容易引起共鸣的热词,印在瓶身上。”闫曌说。

在大数据应用出现前,不喜欢打游戏的消费者不得不看网页上弹出的各种游戏广告,通常他们都直接把网页关了,而现在的技术可以做到“推荐的就是你喜欢的或者需要的”。“比如推广一种药品,不需要每个人都看到我的广告,只要那些有这样症状,或者生这种病的人看到就行,否则就是浪费。通过分析大数据,你知道该跟谁讲什么话,不该跟谁讲什么话。”

对于消费者,这是广告体验的提升;对于广告主,是成本的节省;对于提供广告平台的媒体,则是流量变现的满足。“大数据的精准应用,能让整个营销链的每一方都高兴。在这个过程中,我们也会有相应的收入。”闫曌说,他希望自己的公司能在行业中扮演一个神经中枢的角色,把整个生态圈协调起来,让整体表现更好。与此同时,大数据营销也起到了去伪存真的作用。“有的媒体实力不够,可能是因为流量超卖。我们通过技术手段不断监测、分析广告流量的真实度,努力保护好广告主花的每一分钱。”

 

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AdMaster办公室一角。

 

数据变现背后的原则

2003年,闫曌毕业于北京大学化学系,之后在宝洁全球研发中心工作了两年,第一年在北京,第二年在菲律宾马尼拉。“宝洁的经历为我积累了很有价值的工作经验和超前的思维方式。在离开宝洁后,到上海一家咨询公司工作了一年多,帮助一些世界百强的汽车企业做中国发展策略。到2006年,闫曌开始自立门户创业。 “当时看到互联网发展的潮流,觉得营销和数据相结合会是一个朝阳行业。加上认识了我的合作伙伴洪倍,我们一拍即合,觉得这个行业是能够干出一番事业的。”

经过9年的发展,公司现在有300多名员工,北上广三地都有分支机构。闫曌认为,把数据变现是公司得以持续发展的关键所在, “很多公司都拥有大量数据,但它们找不到好的方式去变现,而我们在获取数据的同时,还做成了生意”。

在闫曌看来,大数据的价值体现在“连接”两个字上,“我们要做的就是把可用数据与广告主需求连接起来,利用这些数据为广告主创造价值。数据越流动、越连接,创造的价值越大。但大前提一定是安全,要能够非常好地保护各方利益。”

为了对接得更好,从2009年至今,闫曌带领团队进行了很多创新。“我们推出了受众评估体系,就是说,除了有一万人看你的广告外,我还知道这一万人中有多少男、多少女,多少是20到25岁的女性。后来我们又率先推出了把大数据监测分析结果应用到社交媒体上的产品。”

除了创新能力,还有一点同样重要,就是坚持原则。“从创业之日起到现在,我坚持要做一个公正中立的第三方,不去做跟裁判定位不相符的事。我的一些同行会涉足广告投放业务,觉得既然做了监测,那么顺带做广告生意是自然而然的。但一些大客户,比如腾讯,选择合作伙伴的时候,会首选原则性强、定位清晰的第三方机构。因为如果合作伙伴不靠谱,不知哪一天就会出问题,这个风险是不可控的。所以我们始终坚守第三方的身份,不做‘我既帮你做评估,又帮你投广告’的买卖。”

 

大数据营销越来越自动化

 对于大数据营销行业的发展,闫曌认为,一切都将越来越自动化,人们会有更多时间去做更有意义的事,不是进行重复劳作,重复的东西都可以交给程序。

“原来广告是按天卖的。现在数据能够为为每个人打上标签,标注人群的属性和兴趣,所以整个互联网广告行业都在往程序化的方向走。也就是说以后的广告都是“人”的交易。我选中这个人一次,就付一次钱,你可以给我推荐一万人,但我只选择其中的八千人,剩下的两千人我认为不是我的受众,你可以卖给别人。这种程序化购买,会让广告效果变得更好,让数据的力量体现得更加淋漓尽致,同时选择也更多。这就是一个优选的过程,前提是数据支持,自动优化的能力。”在闫曌看来,自动优化的能力是通用的,只要换个模型,就可以把它应用到不同的场景下。“可能这是几年以后的事情,但我们会紧密关注这个发展方向。”

闫曌表示未来: “全球化有巨大的市场。只要我们东西做得足够好,在国际舞台上就有施展拳脚的机会。过去这两年,中国很多公司利用移动互联网的大趋势,已经扬帆出海了。在它们淘金的过程中,我们希望成为其左膀右臂,帮它们更好地在海外拓展。带兵打仗,粮草先行还是很重要的,我们就是粮草之一,同时也是望远镜、雷达,能让你看得更清楚,制定策略时更安全、更正确。未来3年,我们希望跟着中国企业一起出海,把旗帜插到全球各地。”

目前,AdMaster在欧洲、北美和东南亚均建立了分支机构。谈到未来,闫曌说:“第一是全球化,第二就是全面深入移动化。移动的潮流不可抵挡。智能手机已经在全球范围内掀起变革潮流,中国绝对走得最靠前。中国有七八亿移动用户,没有中国更大的市场。你在这个市场上积累的经验,无论是移动广告监测与归因分析,还是移动社交数据挖掘分析,都能应用到海外市场。在中国企业成长成国际巨头的路上,我们将是其最好的合作伙伴。”

 

创业点评:2005年是中国互联网广告行业开始腾飞的一年,陡峭的增长拐点出现了,闫敏锐地把握住了机会。创业之初需要冲动和直觉,但要实现健康、可持续发展,必须依靠严谨的数据分析。正如闫所说,数字化时代的企业决策,一定要有数据支持才是可靠的、科学的,才能将风险和成本控制在最低水平。这也正是大数据营销的价值所在。

责任编辑:于冰

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  • 2015-04-24 11:29

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