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“虚荣指数”难拉动经济

□ 马小云

前几天,我去北京金融街办事,之后顺便去那里的一家高档商场闲逛。商场里几乎没有人,我逛得十分惬意,一高兴便走进了平日很少涉足的几家奢侈品专卖店。没想到,这些店里以往眼高于顶的导购今天一反常态,热情地给我介绍产品,还邀请我试穿、试背。我都有点不好意思了,说:“我随便看看,不一定买。”导购依然热情:“不买也没关系,试试看吧!”在这春天般的温暖下,以往被服务人员“欺负”惯了的我受宠若惊,要不是价格实在承受不起,真想买点什么。
      走出商场,我一路都在想:是什么让奢侈品导购改变了态度?可能最近的两条新闻能给我答案:第一条新闻是,香奈儿宣布下调亚洲区售价,中国内地售价约下调20%。第二条新闻是,贝恩管理咨询公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,下滑了1%。看来,奢侈品在华遇冷,才使导购的态度“热”了起来。
      可奢侈品在中国真的“冷”了吗?看看周围,背大牌包的姑娘越来越多,买化妆品也越来越舍得花钱。为什么会出现负增长?恐怕不是消费导致的。据贝恩的报告,2014年市场降幅最大的奢侈品品类,是腕表和男士服装。这曾是送礼和公款消费的首选,在反腐高压下受到重创。而化妆品、女士服装等热门消费品类,在2014年的市场规模都有所增加。
      除了反腐,中国奢侈品市场负增长的原因还有消费者购买渠道的改变。贝恩的报告显示,只有约30%的中国消费者在内地购买奢侈品,其他70%都是个人出境购买或者通过代购从境外购买。所以,中国奢侈品市场的数据并不能反映中国消费者的真正购买力。放眼全球奢侈品市场,中国内地消费者2014年的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,成为全球第一大奢侈品消费国。看来,国人对奢侈品的热情并没有消退。
      据路透社报道,中国购买奢侈品的主力军是所谓的“亨利族”(HENRYs),指高薪但不富有者(High Earners,Not Rich Yet)。这个词最早是2008年美国《财富》杂志提出的,针对美国年收入15—25万美元的年轻人,虽然目前财富不多,但收入较高,工作有前途,未来有望成为富人。这个群体追求生活品质,因此消费能力十分可观。而“亨利族”的另一个特点是懂得精打细算,愿意通过相对便宜的渠道购买奢侈品。
      不过,再怎么精打细算,奢侈品还是奢侈品。我们不妨来计算一下中美“亨利族”购买奢侈品的消费和收入比例。假设一个美国“亨利族”年薪为15万美元,一个美国大牌背包约1000美元,他买一个包占年收入的比例为1/150。中国“亨利族”的年薪没有公认标准,我们假定为30万元。中国内地专卖店的大牌背包都在万元左右,即便找了代购,也不会低于6000元。那么,他买一个包占年收入的比例为1/50,是美国的三倍。现在都流行给各种数据起名字,什么“幸福指数”“巨无霸指数”,等等。那么,我想把上面那个指数取名为“虚荣指数”。人均收入排名世界90多位的中国,却是全球第一大奢侈品消费国,想来它的“虚荣指数”应该也在世界前列。
      在中国经济面临投资拉动向消费拉动转型任务的今天,许多人寄希望于奢侈品牌降价,把中国消费者庞大的购买力从海外拉回国内,以此作为经济增长点,但我并不乐观。以20年前的日本为例,1995年,日本4900万消费群体占据全世界68%的奢侈品市场份额,狂热程度空前绝后。但从那年之后,日本经济进入了快速衰退期。
      日本的历史给我们拉响了警报。靠“虚荣指数”或许能刺激经济的短期增长,但这一定不是健康的增长模式。潜力巨大的“亨利族”们要端正消费观,与其花钱“虚荣”,不如投资自己,个人才能长远发展,中国经济才能持续增长。

责任编辑:刘馨瑶

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  • 2015-04-14 14:28

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  • 指数 经济
  • 作者:马小云
  • 来源:《环球人物》杂志

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