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瑞典首富,每天新开一家门店

□ 《环球人物》杂志记者 孙夏力

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人物简介

斯蒂芬·佩尔松,1947年生于瑞典,H&M创始人之子。1982年接管公司,2011年起连续5年蝉联瑞典首富。

 

如果你用“廉价”“快时尚”来形容H&M,它的董事长斯蒂芬·佩尔松是不会高兴的。这位瑞典首富更愿意将他的公司定位在“亲民时尚和触手可及的质量和价格”。无论廉价还是亲民,H&M在全球服饰界的地位是毋庸置疑的。佩尔松也因此从2011年起超过了宜家创始人坎普拉德,成为瑞典首富。

 

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2013年,H&M纽约时代广场店开业,Lady Gaga(中)到贺,与佩尔松(左)合影。


近70年历史

提起H&M,人们总会想到它的竞品Zara。的确如此,Zara的母公司Inditex和H&M近几年一直占据着世界服装集团的头把和二把交椅。不过,要论起历史,诞生于1975年的Zara只能算是H&M的小弟弟。

韦斯特罗斯是瑞典第五大城市,中世纪时曾是北欧贸易、文化中心,佩尔松的父亲埃林就曾生活在这里。上世纪40年代,埃林还是一名推销员。当时,瑞典的服装业还停留在“美丽等于昂贵、便宜等于朴素”的阶段。一次,埃林去美国旅行,发现这个国家有大量时尚又便宜的服装品牌,而且销量很大。这让埃林发现了机会。

1947年,埃林在韦斯特罗斯开了一家名为“Hennes”的时装店。瑞典语“Hennes”是“给她”的意思,所以这家店专营女装。生意很快红火起来,1968年,埃林收购了“Mauritz Widforss”打猎用品商店,开始经营男装。之后,埃林将品牌更名为“Hennes& Mauritz”,H&M品牌名称由此而来。

佩尔松35岁时接班,成为H&M掌门人。埃林的经营方式相对稳健保守,H&M在成立7年后才在近邻挪威开设了第一家外国分店,直到1976年,H&M才走出斯堪的纳维亚半岛,在英国开设了分店。佩尔松上任时,H&M仅有100多家门店,且大多开在瑞典国内。佩尔松决定加速,大举增加门店,并不断拓展新的市场。父亲曾质疑过佩尔松的扩张政策,问他:“为什么你要这么急?” 佩尔松的回答是:“当你正炙手可热时,你不能停下来让它变冷。”

很快,H&M就遍布欧洲,并在2000年进入美国、2006年进入亚洲、2008年进入非洲、2013年进入南美洲、次年进入大洋洲……2014年,H&M共新开379家门店,相当于每天都有超过一家新店开张。如今,H&M在55个国家拥有3500多家门店。

在最新的福布斯全球富豪榜上,佩尔松以239亿美元的身家排名第二十八,他的财富占到2014年瑞典GDP的4.8%。

 

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H&M宣传海报。


法宝与软肋

关注时尚界的人,应该还记得2014年11月,H&M与设计师王大仁合作系列发布的盛况。从11月5日下午开始,H&M指定发售该系列的全球250家分店门口就排起了长队。6日上午开始发号,每家分店发放不超过300号,排在200名以后的人只能买到毛巾、背心。H&M官方网店也同步发售这一系列,在开售3分钟内就告罄。

与知名设计师合作发布限量服饰,是H&M的一大营销法宝。这一创意始于2004年,H&M与时尚泰斗卡尔·拉格斐合作,迅速提升了品牌知名度。之后,斯特拉·麦卡特尼、范思哲等设计大咖,以及麦当娜、凯莉·米洛等时尚巨星,都陆续与H&M合作推出限量款,每次都会引起销售热潮。

这一营销理念的背后,是佩尔松秉持的“亲民而不廉价”的思想。平时,这些大牌设计师的产品是普通人望尘莫及的,但与H&M合作的服饰,价格则低了很多。再加上“永不补货”的承诺,更赋予了这一系列收藏价值。虽然从销售额上看,每年的设计师合作系列不会为H&M的营收作太大贡献,但它让H&M摆脱了廉价的品牌形象,成为拥有众多粉丝的时尚标杆。

不过,平价和时尚兼得,往往就要牺牲质量。为了维持低廉的价格,H&M不设自己的工厂,生产完全外包给位于欧洲和亚洲的800多个厂家,这就让品质控制变得异常困难,因此H&M的产品质量总是被诟病。不久前的“3·15”,央视曝光了多个质检不合格的服装品牌,H&M就位列其中。

但对佩尔松而言,品质固然重要,可平价和时尚的路线更不能动摇。价格低廉的目的,是让消费者能够每年甚至每一季都能负担起最流行的款式,而不是一件衣服穿几年。而且,同其他服装集团一样,H&M旗下也有多个品牌,能够顾及到追求品质的高端消费群体。

 

有钱任性

2014年的福布斯全球富豪榜上,佩尔松以344亿美元身家位居第十二,今年他的财富缩水了105亿美元,成了缩水最多的富豪之一。这倒不是因为公司的问题,而是因为佩尔松将财富分给了三个孩子——卡尔、夏洛特和汤姆,他们每人分得公司4.8%的股份,集体登上了富豪榜。29岁的汤姆还成了欧洲最年轻的亿万富豪。

如今,作为公司董事长的佩尔松已经很少涉足具体事务,现年39岁的卡尔才是真正的灵魂人物。卡尔从15岁开始接触H&M的工作,最初是在门店做零工。2009年,在欧洲金融危机最严重的时期,他全面接管公司,外界认为这对卡尔和H&M都是巨大的考验。现在看来,卡尔做得还不错。上任以来,他就没有穿过自家品牌以外的衣服,走到哪里都以H&M商标示人。

虽然掌管着全球第二大服装帝国,但佩尔松一家都不算工作狂,他们像所有北欧人一样,过着慢节奏的生活。佩尔松的爱好是打猎、滑雪、高尔夫,2009年,他和瑞典国王一起去英国汉普郡的林肯霍特村打猎,觉得这里挺不错,于是用4000万美元的价格把整个村子买下了。不过,他只把村子租给当地人居住,自己则在附近买了一幢豪宅,只在打猎时才来待一两天。看来,这又是一位有钱任性的大富豪。

责任编辑:于冰

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  • 2015-03-24 16:54

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