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孙浩,拼服务的竞争更精彩

《环球人物》杂志记者 刘雅婷

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  孙浩, 生于1972年, 北京人。1995年毕业于清华大学电子工程系,2000年获得美国密歇根大学商学院MBA学位。到家美食会创始人,曾任丽华快餐总裁、华友世纪副总裁。

 

今天吃什么?在这个寒冷的冬天,对于懒得出门的吃货来说,不是个难题。因为你只需打开手机或电脑,动动手指,各种美食就能送到面前。这就是外卖O2O平台在干的事。

和去年初的打车软件战争一样,如今各家外卖软件也在这片蓝海里激烈地拼杀着,补贴大战不断升级,用户点外卖常常比到店里吃还便宜。而在这场资本游戏中,却很少看到“到家美食会”的踪影。因为在它的创始人孙浩看来,注重用户体验,做高品质的外卖服务,才是生存之道。

 

望京“试验田”

O2O即Online To Offline,指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。到家美食会算是外卖O2O市场的一员老将,它成立于2010年,比后来由互联网巨头投资的淘点点、百度外卖等早了两三年。而搞技术出身的孙浩,做上吃的生意,也是一次偶然。

2005年,孙浩在北京望京第一次创业。当时,望京有很多新建成的小区,刚搬来的居民对周边情况不了解,而刚进入的商铺又急于宣传找不到渠道。于是,孙浩就做了一个类似社区黄页的网站,将商家和用户的需求连接起来。他们还做了一本口袋书,里面有各商家的优惠券,方便人们查阅和携带。孙浩说,刚开始效果非常好,第一个月就有商家来投广告,收入也不错。可坚持了两年后,还是没做下去。“那时人们对互联网的认识还不成熟,用户习惯也没有形成。”孙浩说。但这次创业给他最大的收获是,积累了很多本地服务类的生活经验,知道商家和居民想要什么。

2007年,孙浩进入传统外卖企业丽华快餐,出任CEO。这段经历可以说是他“接地气”的过程。上任之初,他做了很多“走基层”的事:去各地市场了解情况,跟送餐员一起去送餐、卖饭票、收餐费……“每次去送餐,拿着一堆现金回来,你能看到市场需求的旺盛和消费者付费的意愿。”

在这个过程中,孙浩也在反思:“随着消费水平的升级,一个简单的盒饭已经不能满足人们的需求,而且一些洋快餐也有了外送服务,竞争越来越激烈。不如退出‘做饭’环节,做一个平台,只提供服务。”

2009年底,孙浩又在望京搞起了“试验田”。他在丽华内部成立了一个外送小组,和望京30家餐厅达成协议,开始进行送餐试验。结果两三个月就做出了口碑,市场反应非常好。第二年,这块“试验田”最终离开母体,成立了到家美食会。

 

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到家美食会的送餐员。

与别家不同

这时,孙浩已经很清楚自己该干什么了。“到家美食会就是要构建一个开放平台,把大家喜欢的食品放到平台上。我们要做的就两件事,一是贴近客户、推销产品;二是抓住最后一公里,提供服务。而中间的食品制作、仓储等环节是绝对不碰的。”

为了保证这两头,到家美食会采取了与其他平台不一样的策略。首先在合作伙伴选择上,要求有一定知名度、有品质保证或有独到特色的餐饮企业。“我们不会在大街上随便签下哪家小店,并不是说小店不好,只是品牌餐厅在食品安全上更有保证。而且,中高端餐厅平均客单的金额较大,利润空间也更多。”

其次,到家美食会自建物流团队,这样投入的人力就比其他平台高很多,扩张速度也慢。现在,市场上以“饿了么”为代表的外卖平台,大多没有自己的配送队伍,主要靠餐馆或第三方物流完成,因此扩张速度更快,覆盖地区更广。但孙浩认为,现在餐饮市场不成熟,随便给餐厅丢几个订单,往往会造成服务质量不可控,导致送餐延迟、送错餐等问题,对客户造成伤害。只有自建物流才能在服务上进行把控,即使扩张速度慢一点,也要先把服务做好。

孙浩所说的服务,已经不仅仅是按时送达、有个好态度的服务,而是体现在每一个细节,在标准服务体系下的个性化服务。比如,他们跟商家共同研发配送器皿,尽可能减少食物在配送中造成的色香味流失。以配送沸腾鱼乡的水煮鱼为例,他们尝试了好多器皿,可一般的塑料盒遇到热油立刻就变形了,不锈钢保温桶传热快又不好携带,试了好几种,才发现了一种耐高温的玻璃盒子。而在配送旺顺阁的鱼头泡饼时,他们选用的是大号的平底锅。“我希望用户在家里看到的鱼头跟餐厅是一样的,而不是剁了好几块,完全没有食欲。”

此外,到家美食会还给了送餐员很大的自主权。公司有一个指导性的提纲,送餐超时会对客户进行相应赔偿。赔偿额度由送餐员自己把握,最大的权限可以做到全单免费。孙浩说,要把这种精神贯彻给每一个送餐员并不容易,只能通过一次次培训和制度的执行,让员工看到管理层向用户提供好服务的决心。

 

不愿意跟着别人跑

面对外卖市场的补贴、圈地大战,孙浩依旧保持沉稳。发展到第五个年头,到家美食会只覆盖了北京、上海、长三角等地区的8个城市。孙浩说,未来的扩张步伐可能要快一点,但前提还是要做好服务。“有的外卖平台一下覆盖200个城市,后来资金跟不上,又开始收缩,这对一家企业来说是伤筋动骨的,团队也会丧失斗志,所以我们还是要在保证服务的基础上继续推进。”

在孙浩看来,想用烧钱来吸引用户基本不太可能。“现在的外卖市场谁都不缺钱,百度、阿里、腾讯三巨头聚齐了,每家都有一块‘自留地’,都有固定的用户,别人很难抢走。而且,只要看好市场,这些巨头可以把钱持续烧下去,拼这方面我们是拼不过的。”

所以,在完成第四轮融资后,到家美食会并没有加入到补贴大战中。孙浩说:“不能永远跟在别人屁股后面走,别人的有些资源你没法去模仿。我很讨厌同质化竞争,你降两毛,我降三毛。我们能不能来些更精彩的竞争,能不能拼服务,拼送餐员的效率,这才是扎实的价值。”

孙浩说,今年是他创业的关键一年,不进则退。但和上次创业不一样,他并不焦虑,因为他明白方向在哪里。作为一个创业者,他的梦想就是做一个能够给人们生活带来便利的品牌,因为这可以给他带来极大的满足感。

 

创业点评:业界普遍认为,外卖O2O市场是像当年网购市场一样的蓝海。这个领域的所有平台都渴望成为下一个淘宝,因此疯狂烧钱,争夺市场。到家美食会能在这场厮杀中做到不跟随、不盲从,这份淡定源于孙浩对市场的清醒认知:补贴带来的客户是一时的,优质的服务才是真正的竞争力。

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责任编辑:于冰

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  • 2015-02-05 16:02

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