国家一类资质  中央新闻网站

温碧泉创始人,专注做“减法”

 

《环球人物》杂志  记者卢楚函

 

“补水就用温碧泉”这句广告语,让大家在“补水”和“温碧泉”之间牢牢建立起条件反射。而在对温碧泉创始人陈廷桂的访谈后,环球人物杂志记者也在心中把“专注”和“陈廷桂”搭起了相似的联系。

温碧泉创始人:专注做减法

2014年12月18日,陈延桂接受本刊专访。(本刊记者 傅聪 摄)

 

这位来自潮汕的企业家性格儒雅内敛,闲谈中语态平缓,但一说起化妆品行业,不觉间会语速加快,潮汕口音也愈加浓重,言语中透着股年轻人惯有的冲劲儿。陈廷桂说:“这股劲儿来自对化妆品行业坚定不移的专注和近乎疯狂的热爱。”

 

也正是凭借这份专注和热爱,陈廷桂带领温碧泉在化妆品这个崇尚“丛林法则”的商业领域,披荆斩棘,攻城拔寨,成为“补水”这一市场细分领域的本土领军品牌。2014年,更是创下近10亿元的可观营收。

 

差异化定位反败为胜


潮汕地区自古商贸气息浓厚,潮汕人也被称为“东方犹太人”,勤奋、敢闯、坚韧、精明是他们与生俱来的基因。生于斯长于斯的陈廷桂,很好地继承了这些特质,13岁就跟随父亲四处闯荡。最初做服装和鞋帽生意,后来到深圳从事电子产品行业。

 

“1997年左右,电子产品已经走到一个瓶颈,消费周期长、利润薄。而且行业内打起价格战,恶性竞争严重。”陈廷桂说。已经攒到第一桶金的他,决定放弃电子行业,凭着商人的敏锐嗅觉,转向刚刚在国内起步的化妆品行业,战场选在广州。

 

在这个塑造美丽的行业,创业初期的陈廷桂却被现实残酷地抹了一脸黑。由于对渠道认识尚浅,他第一年就亏了80万元。但陈廷桂通过研究市场,实施差异化经营,一年半后让公司扭亏为盈。“那个时候彩妆还是口红的天下,唇彩是很新的概念。我就靠经营差异化的唇彩打了一个漂亮的翻身仗。” 陈廷桂告诉记者。

 

“虽然赚了钱,但是彩妆色号众多,货品管理不便,做起来非常辛苦。”陈廷桂当机立断,把7个仓库几十万元的货以1.5万元转给了朋友,并在2002年转型做护肤品,创办了广州巧美化妆品有限公司。做护肤品的初始阶段依然坎坷,“本钱几近亏光”。

 

2004年,巧美第一个真正意义上的终端品牌艾尔诗丹诞生。但由于其产品多样,“摊子铺太大”,加之品牌定位低端,逐渐难以支撑,陈廷桂开始再次反思差异化经营的重要性。“当时的化妆品市场,正是一批大而全的外资化妆品企业崛起的时期,本土也开始有一些品牌崭露头角。当大家都在选择高大上,做大做规模时,我们通过调研发现了补水功效类护肤品的市场空白,就决定反其道而行之,聚焦补水,走小而专路线。在当时的市场环境中,这是一个大胆的冒险,甚至是貌似荒唐的举动。”

 

这时的陈廷桂,展现出其性格中刚毅果断的一面。2006年他拍板推出温碧泉,并自己想出“补水就用温碧泉”这句在日后深入人心的广告语,还请了当时在大陆很红的台湾艺人张庭做形象代言人,成为国内第一个为专营店渠道聘请明星代言人的品牌。当时,温碧泉用于广告等方面的营销费用支出占收入的比例达到了40%,温碧泉品牌总经理郑耿镇说:“所有的投入都是为了缔造温碧泉的品牌价值,这种舍得投入的心态,也是温碧泉成功的秘诀。”

 

步子太大会伤到自己


过去的8年里,温碧泉一直固执地坚持着“补水”的专业定位,并为此不断做“减法”。比如在男士品类的取舍上,2011年,温碧泉男士系列已经能为公司带来几千万的销售额。但是陈廷桂认为,男士品类的介入会影响女性消费者在选择温碧泉时的纯粹性,于是毅然放弃了男性市场。

 

这一理念,来源于陈廷桂专注的品质。“现在的消费者很理性,你越专注,一件事情做到极致,他越认可你。在做强与做大之间,我们会选择做强。国外的一个品牌可以做几十年,甚至上百年,因为他们不浮躁,几十年就坚持做一两款产品。中国品牌则是这个也做那个也做,重心没有,几年就倒闭了。”

 

陈廷桂告诉记者,之前曾有俄罗斯等国家希望引进温碧泉的产品,但被他婉拒了,理由是“要到国外去就要问自己准备好了没、是否有足够好的产品、是否培养好了团队等问题。如果答案是否定的,那么步子太大,最终会伤到自己”。

 

早在2007年,陈廷桂就意识到好品牌必须要有好的技术和原料做支撑。为此,他以高昂的代价与享誉国际化妆品行业的原料供应商——世界500强企业法国碧欧特达成合作,“要铸就卓越品牌,就必然得有卓越品质做支撑,因此不要怕投入”。

 

宣传强调情感定位


温碧泉能在众多国际国内强势品牌中脱颖而出,良好的广告传播意识是其致胜法宝。这点上,陈廷桂眼光超前,他认识到新的化妆品消费力量将转向“90后”“00后”,于是携手美国时代华纳打造兔斯基面膜微电影,冠名针对大学生群体的电视求职栏目《职来职往》,邀请SHE组合、刘亦菲等偶像明星代言,等等。2015年,温碧泉将在湖南卫视和江苏卫视投入3.56亿元,赞助《快乐女声》《非诚勿扰》等金牌节目。同时在优酷和腾讯两大视频网站投入5000万元,最大限度地覆盖受众。

 

“年轻群体是伴随着品牌成长的一代,有着很强的品牌意识。他们有个性,有自我认同的需求。因此我们在广告中,不宣传功效,而是做情感定位,力图让消费者在情感上自发接受。比如现代人的生活枯燥单一,工作压力重,我们就把广告场景设置在旅行中,蓝天白云下,人们尽情享受阳光,唤起对自由的向往,把情感态度传递给他,让消费者去认知。”

 

陈廷桂希望,温碧泉给消费者的印象不仅仅是一个护肤品牌,更是一个有社会责任感的中国品牌。无论是与浙江卫视联手的“蓝色天使助学活动”,还是机场高铁“向快乐出发”活动,尽管都不能直接促进销售,但是陈廷桂相信,这样的传播后劲更足,更能够积淀一个品牌的底蕴。

 

采访最后,记者让他为年轻人传授创业心得,他笑说:“其实只有一句话:热爱是最大的创造力。年轻人创业要问自己是否热爱这个行业。比如化妆品,不喜欢的话,处处是难题,举步维艰。而喜欢的话,你会很主动地研究原材料、技术、包装、卖点,等等,那么一切又都不成问题。”

责任编辑:李莹莹

声明: 版权作品,未经《环球人物》书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

  • 2014-12-30 17:12

标签

评论(0)

文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

最新文章

商务部:望中美拨开云雾 实现更加紧密的经

{r[title]}

商务部新闻发言人高峰18日说,中美两国在经贸领域具有较强的互补...

刘鹤就当前经济金融热点问题接受采访

{r[title]}

10月19日上午,中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤就当前经济...

证监会主席刘士余:以改革开放创新为主线来

{r[title]}

10月19日,中国证监会党委书记、主席刘士余就市场关注的重点问题...

李克强参观比利时微电子研究中心

{r[title]}

当地时间10月18日上午,国务院总理李克强在比利时副首相兼经济大...